逸致成败未必取决于价格 引导是关键

6月22日，广丰全新FUV车型逸致在北京正式发布价格，14.98万元的起步价，引来众多媒体与网友热议，有人认为价格适中，也有人认为价格过高，有人认为逸致的上市能拓展一块新市场，但有人将逸致比作“雅力士二世”，对其前景持悲观态度。诸多争议将逸致推向了风口浪尖，面对不同的看法，我们且来细心分析下。

首先，我们来对比逸致与相似车型的优劣，看它的竞争力如何。从广丰发布的车型上看，逸致共有1.6L、1.8L、2.0L三种动力、六种车型。从价格上来看，逸致起步价跟上海大众途安一致，并且与马自达5拉开一些差距；从轴距和空间上来看，逸致在三款车中位居榜首，优势明显。但是从动力来看，售价14.98万的入门级车型由于配置较低，搭载1.6L发动机与6速手动变速器，难以满足消费者对于MPV车型乘载多人时动力上的需求，与新途安搭载的1.4TSI+7挡DSG双离合变速箱相比毫无优势而言，1.8L车型将是逸致销售的主力车型。由此可以看出，逸致的卖点主要是车内空间和乘坐舒适性，动力性并不占优势，14.98万元入门级车型只是丰富产品线的一个布局。尽管定位FUV，但由于逸致与传统的MPV车型存在太多共同点，消费者在选择时会很自然将其与途安、马自达5对比挑选，而前面分析看，三款车都有自己特色，逸致并不占多大优势，想要凭借自身竞争力完胜两个竞争对手，难度相当大。

其次，再来看一下我国MPV市场整体格局。在我国车市，MPV暂时仍然属于小众市场，处于较快的增长阶段。2010年，中国MPV市场增速高达82%，远高于乘用车市场的平均增速，但MPV市场44万辆的销量只占全部乘用车市场的约4%。从紧凑型MPV车型里来说，与逸致价格最相近的途安去年销量仅有22380辆，而马5作为进口车型，销量则更少。可见国内用户对MPV特别是家用MPV的接受程度并不算高，相比于发达国家MPV市场中10%的市场份额，还有巨大的空间待挖掘。

当然，厂家也清楚目前国内家用MPV现状，在逸致的定位上煞费苦心，定义为FUV(Fashionable Utility Vehicle)时尚多功能车型，其目的就是希望消费者不要将其归类为传统紧凑型MPV的概念，按照厂家的解释，FUV属于宜商宜家，具有经济性，大空间，多用途的优点，与现有紧凑型MPV划清界限，做全新领域的领跑者。

2011年主流MPV车型1-5月销量表：

尽管有调查显示，家用MPV已经逐渐成为很多城市家庭购买第二辆车或第三辆车的首选，但从2011年前几个月销量来看，目前MPV销量仍然处在一个很尴尬的境地。根据广汽丰田副总冯兴亚表示，逸致今年的目标为18000辆，也就是说从7月份开始平均要完成每月3000辆的销售目标，这个数字相比凯美瑞和汉兰达来说并不算多，但是在紧凑型MPV里，已经超越途安和马自达5的月销量，在逸致各方面都不占太大优势的情况下，要实现这个目标难度很大。

MPV市场的现状，让笔者想起了曾经一度非常尴尬的SUV市场。在2004年之前，中国SUV市场一直都属于小众市场，并不为大多数消费者所接受。2004年在欧蓝德、吉普2500和CR-V等车型相继推出之后，中国的消费者才开始真正接触到SUV产品。2007年，全新换代的CR-V上市，正式点燃了国内SUV市场热情，引发了SUV市场的变革。同年，CR-V销量翻番至4.6万辆，次年销售8万辆。2009年，在车市二次购车的浪潮中，具有“一车多能”性质的城市SUV成为换车一族们的首选，CR-V更是凭借这个时机销量一举突破10万辆，其他多个汽车厂商也不失时机的推出更多SUV车型，共同将SUV市场越做越大。2010年， SUV销量首次突破百万辆，宣告SUV市场从小众市场成为大众市场。

对广丰而言，逸致是它倾力打造的一款战略车型，成功与否非常重要。但是一款车想要有好的销量，必须具备多种要素，一方面需要有准确定位，合理的价格，良好的品质和功能性，另一方面需要消费者对消费市场的认同。从第一方面来说，逸致似乎能够满足条件，不过在目前份额并不大的MPV市场，如果逸致想要抛开竞争对手一飞冲天，不太现实。那逸致能不能成功，就不取决于它备受争议的价格，而是在于MPV市场何时能够被激活。在这种情况下，广丰迫切的需要有一场消费观念的变革，如何将FUV的多用途功能性告知广大消费者，激发消费者去思考现实中遇到的各种特殊情况，最终选择FUV车型就成了最关键的问题。比如中国家庭普遍存在成员较多、阖家出行时5座不够用，而日常使用标准7座车又比较浪费的现象，那么后排两座的即时性（有需求时使用）以及日常中载物能力（后座可翻折放平）就显得尤为重要，这也摆脱了纯MPV商用的概念，对消费者起到真正的引导作用。而当这种现实性消费能够为更多人所接受，大家又能体会到它带来的便利性时，这块细分市场才有可能逐渐做大，进而使其销量一步步提升，这比单纯的争论定价高低显然更有价值。（文/魏镜波）