本报上期发表了《你降我也降，结果不一样》的文章，许多读者对今后汽车市场降价一事表示非常关注。
上周又传来了一汽－大众实施\"B\"计划的消息。一汽－大众新闻发言人称：这次促销活动是一汽－大众2003年度商务活动的一个重要组成部分。该活动力求抓住\"5.1黄金周\"热销档期促动销售。
记者注意到，关于商家和消费者最关注的宝来\"B\"计划是否有降价的内容时，该发言人只是在信息发布的最后部分提及：在促销活动期间，各个经销商会根据各自区域不同的市场及用户情况，结合\"5.1黄金周\"做出适当的优惠。
一汽－大众\"B\"计划的相关内容立刻引起汽车市场关注。\"一汽正式宣布宝来轿车现有8个车型全面降价，降价幅度从1.2万元至2.2万元不等\"的消息不胫而走。更有媒体称：\"这是宝来上市以来第一次由厂商出面直接正面下调价格。一汽大众已经把调整过的指导价下发给经销商。新的指导价比原来的指导价平均下调了万元；而且，宝来有的经销商在新指导价的基础上又便宜了几千元。\"
供求关系的变化决定汽车降价不可避免
一汽－大众是国内口碑很好的轿车企业，捷达、宝来一直都卖得很好，且时常出现供不应求的情况；即使是在汽车市场的几次降价潮中，也能处变不惊，稳坐钓鱼台。何以能如此呢？，一汽－大众有一个非常\"经典\"的解释：我们的车卖得很好，为什么要降价？
但是，进入2003年以来，宝来所在的20万元左右价格区间的轿车市场出现激烈竞争。毕加索、中华、帕萨特、福美来都先后有降价的动作；新蓝鸟干脆把档次提了一级，用原来的价格可以买到高一档配置的车；再加上中高档轿车厂家的产能增加，市场的供求关系发生了变化，这给宝来带来了新的竞争压力，其市场销售遇到了困难。
以全国最大的汽车交易市场－－北京亚运村汽车市场的销售情况为例：2002年12月，宝来的销售量为181辆，市场占有率为4.88％，排名第5；今年1月，宝来的销量下降为157辆，市场占有率下降为3.43％，排名降为第9；今年2月，宝来的销量进一步下降为44辆，市场占有率进一步下降为1.47％，排名进一步降为第17。
据一汽－大众在北京的一家较大的经销商介绍，消费者对宝来出色的动力性和性价比有口皆碑。去年，他们共销售宝来轿车3400多辆，卖得非常好；但是进入今年二三月份，宝来销售量出现明显下滑。2002年一季度他们公司各款车型的宝来总销量超过1200辆；而今年截止到3月25号，一季度的销量不到800辆。这位经销商说，现在除了宝来1.6L还比较畅销以外，宝来1.8和宝来1.8T都出现一定程度的滞销，尤其是价格在23万元的1.8T销量下降得最明显。
据部分宝来经销商分析，销量下滑主要有两个原因。一个就是今年上市的新车太多，瓜分了宝来原有的一部分市场，去年排量1.8升的车除了桑塔纳2000、帕萨特以外，其他车型很少；宝来\"驾驶者之车\"的对年轻客户又很有吸引力，所以去年宝来销售奇佳。然而今年的情况出现大的变化，许多1.8、2.0排量的车型纷纷上市，如中华、福美来、索纳塔等，这些车型普遍比宝来宽大，价格又相对较低，这样就吸引了一部分宝来的潜在客户。另外，新雅阁的大幅降价对宝来构成了一定的冲击。新雅阁的2.0车型售价只有22.98万元，而宝来1.8t售价23万多元，这样一对比，消费者普遍觉得宝来价格有点偏高。
市场供求关系的这种变化，使一汽－大众再也不能像过去那样\"以不变应万变\"了，而在当前的市场环境下，改变销售困难的重要手段就是降价。根据我们近期对市场的了解，一汽－大众\"B\"计划实施一周来，宝来的销售情况有了较大的改观；亚运村汽车市场3月31日至4月6日一周内宝来的销售量排位已从2月份的第17位上升到第7位。
大可不必对降价讳莫如深
记者发现，汽车市场有一个普遍存在的怪现象，那就是厂商说到降价时，往往代之以\"推新车型或促销活动优惠\"。
早在一汽－大众\"B\"计划正式实施前，宝来的优惠销售就在车市开始了。3月中旬，记者问起经销商，他们的促销让利举措是一汽－大众厂商行为还是经销商自己的行为时，多数经销商都\"顾左右而言它\"。一个销售人员私下说，近期市场持观望者增加，消费者对厂家的\"加量不加价\"的政策并不感兴趣；不断下线的新车对市场造成较大冲击，只有通过降价来促销；降价是得到厂家默许的，尽管宝来的报价不变，但实际销售价却低了近万元。优惠也好，降价也好，对消费者来讲是一码事，结果是销售增加。
降价作为市场竞争的手段，特别是作为一个新兴产业市场的竞争手段，是非常有效的。因为它不但可以扩大销售，提高市场占有率，而且还可以从整体上遏制中国汽车工业的重复建设；促进中国汽车工业产品结构的调整；同时，也有利于真正有实力的汽车企业尽快做大做强。厂商所以不愿提及降价二字，一个重要原因是顾及企业的声誉受影响，从而殃及产品销售。
事实证明，这些顾虑是杞人忧天。因为只要不是属于不正当竞争的恶性降价，根据供求关系的变化，作为企业参与市场竞争的一部分，适时、适量地采取降价策略，不但是可行的，而且是必要的。在这方面，本田新雅阁2.4降价堪称汽车行业竞争的点睛之笔。
本田新雅阁2.4下线之初，并没有过多地考虑到何时收回投资的问题，而是把注意力放在了什么样的价位更适应市场的问题。在当时市场供不应求的情况下，厂家高瞻远瞩地将本田新雅阁2.4的价格定在了25.98万元；这个定价比配置落后的老雅阁还降低了5万元。消息传开，立刻在车市引起轩然大波，新本田雅阁成了消费者和媒体关注的对象，尽管至今日产量已提高1倍，仍供不应求。有目共睹的是，人们在新本田雅阁下线后，极少见到它的广告，而新本田雅阁却成了中国车市最为炙手可热的轿车；在中高档车里面，新本田雅阁甚至成了同档次轿车定价的基准和参照，这样的\"殊荣\"，可不是哪家想得到就能得到的。
新本田雅阁的经历告诉我们，大可不必对降价讳莫如深，更不必视降价为畏途。降价作为一种竞争手段，只要用得好，时机把握得准，定会收到事半功倍的效果。
汽车生产和流通领域降价游刃有余
厂家生产一辆车有多大利润，商家卖一辆车有多大赚头，这恐怕是局外人很难知道的商业机密。但这并不妨碍我们为汽车产销的利润算一笔大账。
通常来说，世界汽车行业的利润一般是5％－7％。这是一个什么概念呢？以当年全球赢利最多的福特汽车公司来看，1999年福特公司赢利72．4亿美元，其中汽车业务赢利57．21亿美元。以当年销售汽车722万辆计算，每辆车赢利不到800美元，约合人民币6000至7000元。
汽车是个依靠规模才能产生效益的产业。汽车制造水平高度先进的福特公司，年产722万辆，每辆车的利润才达到六七千元；而我国汽车制造水平相对落后,几百家汽车企业总共才生产三百多万辆，每辆车的平均利润却能达到1万多元，如果没有高昂的车价维系，这一切都是不可能的。这也说明，国内汽车价格有着足够的下降空间。
据中国汽车工业协会的数据显示，2002年前11个月，三大汽车集团利润增幅均在30％以上，其中东风公司赢利增长超过100％，一汽超过50％，上汽超过40％。上海通用在1999年投产当年就获得了6亿元的利润，这在美国通用遍布全球的企业中，绝无仅有。生产企业的高利润为汽车从源头降价提供了可能。
从流通领域来看，国内汽车价格同样有着足够的下降空间。因为汽车市场还处于培植期，厂家对经销商的返利比较大，一般是车价的3％－5％。对于像奥迪、雅阁、POLO等紧俏车型，还有不菲的加价。比如某家高档轿车的专卖店，一辆车返利1－1．5万，一年销售400辆就600万，加上加价销售，年利润1000万应该没有问题。亚运村汽车市场苏晖总经理说，现在汽车市场上抢着建专卖店，为什么？就是利益驱动；几千万元投入的专卖店只需一两年就可收回成本，这么丰厚的利润恐怕只有在中国才能得到。
我国汽车生产和流通领域的高利润使得汽车市场的降价游刃有余。当前，汽车市场降价已是大势所趋，问题是\"不降价肯定不行，降价也不一定行\"；厂家、商家需要考虑的不是能不能降、有没有降价空间的问题，而是如何准确做出判断，何时降、降多少的问题。
汽车价格何时降
除了部分厂家还在言不由衷地表示决不轻言降价外，几乎所有的经销商都认为汽车市场降价已是\"箭在弦上，不得不发\"了。
北方汽车交易市场总经理周明认为，降价高峰应该在四五月份出现。理由是3月份到5月份是汽车销售的旺季，各品牌车围绕全年市场占有率的争夺一般在这个时期就会全面展开，因此各厂家都不会错过这个黄金期，而靠降价达到这个目的是行之有效的。
亚运村汽车交易市场总经理苏晖认为，从目前市场的情况看，汽车价格的整体变动应该是在下半年。随着进口许可证的发放，今年下半年进口车的价格将趋于回落，这会刺激国产车进一步降价；另外，年初有大量新车下线，许多新车供不应求，厂家会因此追加产量；当下半年供需矛盾得到缓解以后，车价才会有下降的可能。
国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁认为：实际上，自去年开始到以后的几年，汽车价格都是持续下降的趋势。新的一轮降价将在2003年年中或下半年。之所以如此肯定中国轿车价格会持续下降是基于以下四个原因：一、全面竞争格局正在形成；二、车价存在降价空间；三、汽车行业规模加大，成本降低；四、持续降税，进口产品冲击不断加大。
降价是要讲究策略和时机的。\"早降价早主动，晚降价晚主动，不降价要被动\"已经被越来越多的厂家和经销商认可。洞察大势，\"该出手时就出手\"，切莫等待、观望，以免错过降价的最佳时机。
汽车市场供求关系的变化，使得消费者的消费心理越来越成熟，也使得他们有了更为广阔的选择余地。在这种情况下，厂家和商家的降价尽可以大张旗鼓地实施，完全不必遮遮掩掩；因为\"让利促销只在某一特定时间有效，过期将恢复统一价格\"的说法注定是没人相信的了。
评论