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欧朗休克档案:一汽遭遇空前自主难题

  从去年8月开始,欧朗月销量跌至百台,有4S店甚至出现一个月卖不出一辆欧朗的窘境。

  “我们没有放弃欧朗!”1月11日,一汽集团宣传部针对外界传闻给予记者明确回复。此时坊间有关“一汽高层决定放弃欧朗品牌”的消息正甚嚣尘上。

  这已经不是坊间第一次传出“欧朗将死”的信息。早在去年9月,一位接近一汽轿车的消息人士就曾在相关论坛透露,欧朗已停产。随后11月有一汽轿车的经销商向记者透露,他们已不打算继续引入欧朗车型。此时欧朗直降两万的信息已在网络上铺天盖地。

  “据我了解,一汽确实还没有放弃欧朗品牌,现在三厢的打折促销正是为年初的两厢欧朗上市做准备。”该经销商说,不过过去一年欧朗惨淡的销售业绩已经让不少经销商对该品牌的未来失去信心。

  据相关数据统计,自去年4月欧朗上市后,该车除在前两月达到月销两千台左右的数字外,从8月开始,其月销量便跌至百台,有4S店甚至出现一个月卖不出一辆欧朗的窘境。

  目前一汽花重金打造的欧朗广告已经从中央电视台的黄金时段消失。“现在一汽更愿意把力气多花在红旗与奔腾的品牌推广上。”有接近一汽集团的消息人士对记者说,从这个意义上看,有关“两厢欧朗的市场表现将直接决定该品牌去留”的传闻有可能为真。

  失败的定价方案

  边建平是一位长期研究汽车市场营销的专家,在他眼中,欧朗的失败从宣布价格那天起就已经注定。作为平安信德(北京)整合营销顾问机构的首席顾问师,边建平曾为欧朗上市预测了三套定价方案,但很不幸一汽采用了最不利的那一种。

  “根据一汽对欧朗的品牌定位,威志瞄准6万元以下的低端车型,奔腾锁定9万元以上的中高端产品,那么留给欧朗的价格空间便在6万至9万元之间。这个区间对小型车来说是竞争相当激烈的领域。”

  边建平预测的三套方案是:如果欧朗车型的起步价定在5.6万~5.99万元之间,主销车型价格定在6万~7.5万元间,那么它的主要竞争对手将是上海通用的新赛欧。以欧朗在造型、性能、配置上的价值优势,这一定价方案将在市场上有所作为,但一个副作用是会拉低欧朗子品牌的市场地位,不利于其未来车型的市场布局和发展。

  第二套方案是:车型起步价定在6万~6.49万元之间,主销车型定在6.3万~8万元间,使欧朗的价格定位高于新赛欧,但低于东风悦达起亚的锐欧。由于这个价格地带在小型车领域尚属于销售洼地,所以对欧朗来说这套方案可以抵住新赛欧自下而上的竞争压力,形成持续畅销。

  最不利的方案是:车型起步价定在6.5万~6.99万元之间,主销车型定在6.8万~8.5万间。这意味着欧朗在车型起步价和主销车款价格区间上,都在向锐欧看齐,要想持续保持热销,难度很大。“因为这个价格地带距离雅绅特、标致207、起亚K2等次高端小型车只有窄窄的一道墙,非常容易遭遇这些车型自下而上的竞争制约。”

  2012年4月19日,欧朗正式上市,在定价方案上,一汽采用的就是第三种,1.5升手动挡价格定在6.28万~7.38万间,同排量自动挡价格在7.38万~8.98万间,于是边建平猜中了结局。

  “从一汽自身的产品体系来看,这一定价方案使欧朗一出生便在夹缝中生存。”有一汽经销商对记者说,在这个价格区间内,消费者完全可以少花一万买威志,或者多花一万买奔腾,欧朗的购买空间几乎可以忽略不计。

  现在,一汽经销商正以直降近两万元的价格对最后一批欧朗库存车甩卖,对即将上市的两厢欧朗,他们的无奈大于期待。

  尴尬的品牌定位

  事实上,对欧朗的品牌打造,一汽并非没有充足的时间。一位接近一汽的消息人士告诉记者:“从2009年一汽计划打造奔腾B30到2012年欧朗问世,整整3年时间,一汽在老捷达PQ32平台上,规划着欧朗的品牌空间,而一汽汽研中心则花了8年时间对PQ32平台进行改造。”

  从可查询的公开资料显示,仅今年初即将上市的欧朗两厢车投资规模就超过3.4亿元,对欧朗的项目打造,一汽同红旗、奔腾一样不惜重金。

  对一汽来说,小型车的品牌缺位,在其董事长徐建一规划的自主品牌战略中已颇为突出。老国民车夏利由于无法满足客户换代升级的需求,早已越来越走向市场边缘,而威志始终不温不火。在威志与奔腾间,能否打造一个充满青春活力的次高端小型车品牌,是一汽过去三年间思考的课题之一。

  “一汽也想有自己的雪佛兰,想在自主车企中第一个尝试青春品牌,这也是为什么一汽突然将之前规划的奔腾B30转化为现在的欧朗。”该消息人士说。

  2011年底,欧朗品牌发布,被业内看作是一汽集团统一品牌战略的延续。按照一汽集团的规划,欧朗不仅仅是一款车,而是一汽自主品牌阵营中面向年轻群体的新品牌,将打造A级、B级及SUV全系车型。徐建一曾表示:“欧朗的问世,对中国一汽意义重大。这不仅是对‘中国一汽全新品牌战略’的夯实,也显示了我们品牌战略的与时俱进。”

  此时,中国的小型车市场早已发生了利益裂变。根据边建平的研究,目前只有两种利益导向的小型车在市场风靡,一种是大打技术牌,如大众;一种突出青春时尚,在追求相对平衡的整体品质时,强调心灵娱乐的情趣满足,如雪佛兰。而欧朗想突出两个方面的优势,结果哪一方面也没有做到最好。

  “欧朗在宣传上一直在有意无意地突出自己的德国血统,改造于老捷达平台和突出的空间设计,似乎想让消费者了解这是一款家用车。但同时,它又邀请了一批歌星为欧朗站台,好像又告诉消费者这是一款专为80后打造的年轻时尚用车。结果,对老捷达钟爱的客户不会选一款时尚的车,而年轻人群也不愿意为旧平台买单。”边建平说。

  这种脱离市场以企业意志为导向的品牌定位,最终飙高了欧朗的定价策略,也逐渐将该品牌送向死亡的边缘。

  权责不清的体系构建

  这已经不是一汽第一次在自主品牌产品规划上遭遇挫折。之前,红旗品牌的几度沉浮已经让国人逐渐对这位汽车业内的“共和国长子”丧失信心,三厢欧朗的失败只不过在加剧这一印象。

  “欧朗销售成绩不理想的原因有很多,包括定价、造型、汽车自主消费环境不如以往种种因素,但最根本的还是一汽的体制问题。”一位一汽内部人士对记者说。

  有接近一汽的消息人士向记者透露,欧朗项目在各个环节上问题不断。比如欧朗采购部门的负责人来自一汽大众,他并不知道该怎么分解工程BOM,即将设计图纸涉及的零部件清单明确,并形成采购清单,最后该环节被委托另一部门负责制作。这样带来的结果是,欧朗采购成本居高不下,自然也就影响到产品价格定位。

  在具体分工上,由于欧朗不同于奔腾,其产品设计开发由一汽技术中心完成,一汽轿车只承担生产和市场营销工作,品牌发布由集团营销管理部负责,这就需要几个部门之间密切沟通,形成合力才能推动项目成功。但目前的情况看,几个部门之间并未达成默契。

  一汽轿车的一些员工认为,他们在市场上收集到的消费者反馈并没有被汽研中心的人采纳,而汽研方面觉得欧朗的主要问题是一汽轿车的营销出了问题。

  由于没有项目负责制,在互相推诿中,欧朗的惨败成了一个无法找到出错根源的迷局,在每一个环节中,似乎都有问题,而这些问题纠结在一起,便构成了欧朗车型在各个方面都在遭受攻击。

  企业意识大于市场导向的体系构建,仿佛正在使一汽不断上演花大钱、下大力却始终得不到市场回报的悲剧故事。“一汽内部不同部门的人,其实都意识到了体制带来的问题,关于体制他们也有很多不同的答案,但这些原因都是细小的、琐碎的。”上述一汽内部人士称。

  对此工信部产业政策司原副司长李万里在日前“汽车市场变革与汽车社会”论坛上对汽车业国企体制改革的一段话引人深思:“国企中竞争性的产业和垄断性产业有所不同,竞争性产业应该在决策资金支配、激励机制等方面给予市场经济条件下的充分授权,同时要改革与官本位挂钩的人事制度才能激发企业活力。”

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