当豪华车竞争从品牌竞争发展到服务竞争时，不得不承认豪车的竞争已经不是仅停留在口水仗的文化兜售和符号化的虚拟之战，它需要很实在的以服务为内核的支撑已是当务之急的硬体。道理很简单，豪车消费从炫耀性的面子消费现已转变为价值体现的理性消费渐成态势，并都在积极地行动。这可以看作是豪车实体竞争的比拼。
这是怎样的现象？如果说以前买车买服务仅限于经济性车型的话，那么现在则延升到豪华车型，由知名度转向了美誉度。但表现为服务的“暗战”，往往是以提供“尊贵”的名义，传递感知的价值。
对此，我专门采访了专做宝马品牌经营的上海凡德公司的总经理万儒道先生。在我看来，万先生不仅有在台湾经营豪华车品牌的经验，同时也有在大陆经营豪华车品牌的切身体验。也许可以跳出山界客观地做些评价。
“服务是汽车销售最大的利润源，也是体现营销能力的重要手段。作为具体的践行者你是怎么看的？”
对于我的提问，万先生说，汽车经销商本身就是从事服务为职业的行档，从某种意义上说，就是为客户提供服务，但最终是品牌的传播者。至于对服务的理解也许受文化背景的不同，会在形式和表现上有所不同，但让客户满意是一致的，我们的目的就是提升客户的忠诚度。
他说，以凡德为例，是进入上海最早从事宝马品牌经营的台商。创办人唐诚先生是凡德的董事长，他的经营理念就是“先服务，后卖车”，仅凭这朴实的道理在台湾经营了几十年，创下了良好的口碑，使凡德成了宝马品牌最信赖的代理商，以至于在台湾，买宝马找凡德，成了众所周知的活广告。
“任何广告都抵不上好口碑。”万先生说，这是他的亲身体会。
万儒道在凡德工作了20几年，之前是工程师出身。他说，服务是软体，要处处站在客户的角度着想，尤其是经营高档品牌，服务的好会至关重要，尽管我们制定了很多规章制度，但最终还是要用心留住客户，使他们成为你的朋友，让客户觉得你的服务能使他们省心，方便，可以依靠。事实上，真正的营销是交车以后才开始。因为此时的用户需要服务，随之，品牌价值就凸现出来，维系的不仅是客户关系，还要为客户创造价值。
在我的印象里，作为凡德的关联企业，宝德一度是宝马在中国的代名词，并固化为专卖店的概念。尤其是在江浙的用户很认宝德的牌子，在上海也有很高的知名度。我想问一下，这是否与经营得早的有关？万先生说，这有关系，起到了认知度等方面的“首次效应”，但主要是不断推广宝马的品牌，包括对用户提供服务有关。他说，最初在上海的宝马客户都是台湾跟来的。他们知道宝德是华东首家独家代理宝马的经销商，尤其在打响宝马的知名度上，宝德做了很多开创性工作，在消费者中留下了很深的印象。他说，主要是服务硬体的支撑非常重要。早在七年前，宝德就投巨资在上海浦东兴建了亚洲最大的宝马保养厂，引进了最先进的维修设备，拥有2000万元的配件储备，从台湾带来了最好的维修技师和经营管理团队等。这对宝马品牌服务提供了强有力的物质保证。
从万先生提供的资料来看，成立于2002年的凡德，其实在上海已经积累了有十年卖宝马的经验。他说，从宝德和凡德出去的销售员都成了经营的稀缺人才或紧俏的管理人员。而从我了解的情况来看，凡德的服务营销经验和模式对上海豪华汽车经营起到了不小的示范效应。其最大的特点就是“台式服务经验”。对此，近年来，宝德把宝马经销店开到了江浙一带，设立了分号或合股经营，开一家火一家，成功的原因也就是在服务上肯下功夫。
相对而言，无论是凡德，还是宝德，他们的服务还是沿袭了台湾的经营文化，以人为本的服务理念，功夫花在“留住客户”上，而不是在“降价促销”上。万儒道说，我们的客户都很清楚，到凡德来买车是为了放心，是在为未来的爱车寻找“保姆”。他认为，豪华车的车主一般不会在让利上斤斤计较，看中的是经销商的牌子。即便是为到店看车的客户提供茶水也要讲究客人的喜好，体现品味，营造温馨的环境。所以，服务文化不仅体现在迎来送往的接待上，还要化解在使用过程中的烦恼，提供体贴的关怀，这就需要周到细致，养成习惯，形成氛围。
我注意到，万儒道不管在什么工作场合，总是西装革履，领带打得很漂亮，衣着讲究，举止斯文，慢条斯理，但极有工作效率，就像一台机器在工作。我问，这样的细节保持了多久？“几十年了。”他说，作为负责人就得作表率，尽量不能留有“ 瑕疵”，这就是职业。
服务是琐碎的，又是像是在伺候人。但万先生说，这就是刚介入此行不习惯的原因。如果被看作是卖车那就很简单了，如果是看作品牌的传播者，结果就完全不一样了。服务不仅是一个职业，而且是受人尊重的事业。当你服务的是一个受人尊敬的豪华品牌时，就会觉得有成就感。工作也就会有了兴趣，继而会当成学问去钻研。
“经销商是传播品牌的大使。”万儒道说，对于宝马品牌来说，我们所提供的服务，是绅士淑女对绅士淑女的服务。
这就是豪华品牌与一般品牌的区别。纵观豪车服务的现状，显然在理念上尚未清晰起来，除了硬件的到位和管理的完善，看来还是需要文化的滋养尤为重要。说到底，服务竞争，还是在文化的“暗战”上。
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