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三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

在2021上海车展上,汽车之家与一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航先生以及一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理大竹仁先生进行了沟通。在2021年,一汽丰田制定了销量必达88万辆,挑战92万辆的整体目标。

为了实现该目标,一汽丰田接下来会进行整体的战略布局:TNGA强化战略、皇冠品牌焕新战略、新能源战略。从产品层面来看,一汽丰田表示会在2021年引入多款产品,包括ALLION亚洲狮、皇冠陆放、K-CROSS、荣放双擎E+以及奕泽双擎。以下为专访实录:

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

今年上海车展主题是"拥抱变化",特别符合当下行业时局。

在经济向好和新四化的大力助推下,当前汽车行业保持两位数高速增长,同时行业底层逻辑发生深层次变迁,知识边界得到不断拓展,在这些深层次变化的同时,一汽丰田要脚踏实地,沉着应对,积极拥抱变化,在变化中赢得市场和用户更大认同和喜爱。

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

2020年营销回顾

2020年,一汽丰田的目标是76万,而最终我们实现了80万辆的销售业绩,同比增长9%,领先大盘10个百分点,市场份额达到4.2%。刚结束的2021年1季度,我们累计销售21.7万辆,同比增长77%,基本跑赢大盘,市场份额达到4.4%,收获了更多用户的认可。这些业绩的取得,是一汽丰田全体系同心协力,体系能力不断沉淀、不断强化、不断提升的结果。核心有两点:

(一)全渠道体系能力不断提升

1、经销商营销能力、管理能力、服务能力、营运能力都得到大幅度提升,按照厂家统一部署积极迎接市场的挑战和竞争,同时根据厂家要求积极推进零投诉,也收获了更多的忠诚客户。

2、经销商的营销创新能力也得到大幅提升。特别是在私域流量运营方面通过电商活动、直播带货等创新,实现整个私域流量的线索贡献度达到15%以上。

3、经销商的盈利能力也得到大幅提升,同比增长18%,目前一汽丰田是行业中最赚钱的经销商体系之一。整体来看经销商的营销能力、管理能力、服务能力、盈利能力得到了进一步提升。

(二)产品结构全面升级--TNGA全面开花、新能源车型快速增长

首先,主力车型销售能力提升,从卡罗拉一枝独秀到三大引擎:从月销能力上看,卡罗拉稳定在3万辆以上;亚洲龙攀升1万辆以上;荣放达到1.5万辆以上。同时产品结构也得到了更多的优化。

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

第二,新能源车型销量大幅提升:

“擎家族”阵容得到快速强化,已经完成了“擎家族”的全面布局,包括HEV(双擎)、PHEV(双擎E+)、EV(E进擎),以及将来的FCEV(氢擎)。目前在售的新能源车型全年累计销量接近13万,占比提升到16.2%,今年将提升到20%,明年努力提升到30%。

在以上两大主要支撑之外,更珍贵的是,我们累计收获了800万用户的信赖,也是一汽丰田最大的荣耀。我们用17年达成了800万用户,到2022年,我们将收获超过1000万的客户。

二、2021年目标和主要工作

面向2021年,我们制定了销量必达88万辆,挑战92万辆的整体目标。到2022年,我们将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。

聚焦90万辆销售规模,今年要做好四项重点工作: 

一、重点强化产品布局:

今年也是一汽丰田的产品大年,将推出5款重量级车型,我们将“乘势而上”,并为迈进百万辆打下坚实基础。为强化产品布局,我们重点做好三项战略--TNGA强化战略、皇冠品牌焕新战略、新能源战略。通过这三大产品战略来强化我们的布局。

二、精准营销创新: 

1、新车导入营销创新:本次亚洲狮上市形式采用了线上+社群裂变的模式,600多家经销商线下同步上市,实现上市关注度达13.5万,热度远超预期。此外,4月17日上市的荣放双擎E+采用了聚焦新能源产品力的场景化体验模式,也收获了非常好的效果。

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2、私域流量营销创新:深耕私域流量,通过网红学院等私域运营机制,提高经销商端和厂家端的私域运营能力。

3、体验平台营销创新:配合城镇化进程加速和中等收入人群增加,响应政府汽车下乡政策利好预期,为一二三四线城市和县乡市场的广大消费者提供高品质产品和服务体验。

三、智网强基:建设行业领先的强大网络。 

1、扩网,即引进优良资本,完善网络布局,让所有消费者在生活圈5公里范围内享受高品质的便捷服务和产品。

2、强网,即导入第三代店铺,优化客户店头体验,实现从车消费到车生活的消费拓展和经营转型。

3、智网,即结合传统店铺线下业务的全流程数字化,对经销商进行数字化赋能,核心是提高用户预约服务率,通过数字化手段,进一步提升客户体验和经销商服务质量。

四、打造进攻型营销团队

从组织层面,面向市场、面向用户、面向终端、面向体系,优化组织职能,为数字化转型和百万辆销售规模提供坚实的组织保障。除此以外,在汽车行业升级的关键时期,面向新赛道、新起点,企业数字化转型是重中之重。在一汽丰田百万辆进程关键期,我们的思维要从管理思维向用户思维转变,通过数字化赋能,实现从生产服务型向用户运营型企业转型。

为此,我们制定了“一定四转"”的数字化转型规划:

“一定”即“定战略”:一张蓝图干到底,制定详细的五年战略规划。“四转”即“转文化”、“转组织”、“转模式”、“转方法”。其核心策略是聚焦私域流量的运营和客户生态的构建。同时,推动数字化转型的核心理念是一汽丰田要充满敬畏之心,学习先进的营销技术,从满足需求到让客户产生愉悦,实现超越客户期待的情绪体验和情绪互动,达到颗粒度精细化到情绪层面的数字化赋能效果。

具体举措:

1.实现业务中台和后台的数字化整合。2.在业务前台和内容端,构建用户数字化生态体系。打造客户友好的界面,打造社交化工具、社群化互动、社区化生态。

4月26日,一汽丰田超级APP正式上线,通过用户友好界面实现底层数据的打通,导入社交型的SCRM,实现"多位顾问服务一位客户"的多对一运营模式,通过智能服务系统,在3分钟之内实现客户需求的实时响应,让客户体验更加愉悦。

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

问:一汽丰田今年销量目标为92万辆,2022年将达到100万辆,一汽丰田之前提到了TNGA强化战略,能否解读一下TNGA战略具体有哪些举措?第二个问题,公司也焕然一新,请胡总结合自己,谈谈在这么一个百年大变革、品牌大变革的阶段,如何推动一汽丰田品牌向前发展?

胡绍航:从TNGA强化来讲,这部分我们有深刻的思考。TNGA目前得到了更多市场和用户的认可和认知,这种认可主要在生产的高效能和产品的高品质,在这方面大家建立起了良好的认知。

未来我们要在TNGA产品的多元化布局方面进一步发力。所以在接下来到2022年,我们会导入包括TNGA一共9款产品,这其中包括燃油车,包括混合动力,也包括插电式混合动力,也包括纯电及氢能源动力等一系列更加细分多元的产品。

我们今年5款新车,车展前我们投放了两款,亚洲狮和荣放双擎E+。我们对车的理解和要求还是比较高的,车的空间和品质都非常高,打造皇冠型的高品质要求。

这次还展出了奕泽双擎,也是年轻人可以追逐的一款车。还有面向更广阔的年轻人群,有一款TNGA车型,就是K-CROSS,将陆续导入,支撑更广阔的用户需求。

未来我们对TNGA的强化布局,就是希望满足用户在主流细分市场的需求,都能在一汽丰田得到满足,这是我们的使命,也是我们追求的目标。谢谢。

问:刚才胡总也说到接下来会有新能源的强化战略。接下来基于新的电动车平台,我们会推出哪些产品?我们看到外网也说“bZ(Beyond Zero)系列”品牌下面有五六款产品,请您介绍一下。未来会采用什么样的产品平台和模式?

大竹仁:上午核心发布的内容是丰田有关碳中和的发展目标,如何减少二氧化碳的排放成为丰田未来面临的重要课题。另外,中国政府其实也针对2060年未来的新能源目标进行了一些公布。为了实现碳中和,不仅需要各国的新能源政策为基础,更需要步调一致的多方面共同努力,这两方面是必不可少的。

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

丰田认为环境技术只有得到了普及才真正具有意义。因此来讲,我们既要考虑到未来可持续性发展,同时也要考虑到在实际操作过程中的实际可能性。回顾丰田的新能源的战略历程,我们在1997年就开始了研发和发售首款混合动力车型普锐斯。丰田的电动车,全球销量已经超过了1700万辆,在中国市场,累计销量也已经超过了120万辆。

未来我们也是朝着共同的目标,如何解决碳中和的问题,进行新能源在华的进一步落地和实施。毋庸置疑,EV车最终将是可持续的一个移动手段,但就目前来讲的话,因为能源的混合、电池技术还处于发展阶段,所以EV车要成为实用型车型还需要一段时间。

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

应对环境的变化,丰田开始了环保的新模式,其中包括HEV、PHEV、EV、FCEV的全方位电动化阵容开发。如今发布的bZ战略是我们迈出历史性的第一步,接下来我们会朝着未来如何去实现碳中和,进一步在华落实和承接丰田对于电动化的战略。

按照丰田母公司的整体部署下,一汽丰田作为国内混合动力的开创者、引领者,将会持续不断地推进丰田的电动化战略。随着陆续的开发上市,我们会在合适的节点向大家推出更新的信息。综合来讲,我们认为未来的目标是朝着丰田整体的指针,统一目标是实现碳中和。

问:上市了新款的荣放双擎E+,我们知道荣放是非常出色的SUV,也有非常优秀的技术,两者结合给消费者带来了哪些新的产品亮点?   

大竹仁:作为全新的一款插电式混合动力,我们认为是一汽丰田的一款重磅车型。回顾过往,曾在2019年通过换代,全新荣放的问世也深受中国用户的好评。为了满足更多用户更多方面的需求,我们导入了首款插电式混合动力SUV荣放双擎E+。提到荣放双擎E+,首先要提到极速的驾趣,只需要7.4秒就可以媲美超跑的百公里加速。同时,刚刚胡总介绍了,在荣放双擎E+身上,我们有先进的科技前沿配置系统。

本款插电式混合动力SUV是继卡罗拉之后的第二款插电式混合动力车型,它在远程的续航上也表现出了优越的性能,比如近95公里的纯电续航,未来会成为行业的新标杆。尤其对于喜欢户外旅行的用户来讲,有这样的超长续航里程,希望为消费者提供天生带感的擎动体验。    

问:胡总来了有半年左右,变化还挺大的,我们知道一汽丰田很多车还处于热销状态,经销商处于盈利状态。从经销商层面有反馈,胡总就任以后,全体系对于用户投诉的重视前所未有的提高。刚才胡总介绍的时候也讲到了,现在我们对用户的颗粒度要细到情绪的维度上,现在有很多新造车也在用户服务上做了很多工作,被很多人记住了。但是一汽丰田有800万的用户基数,接下来可能到1000万。对于未来提升用户满意度,一汽丰田将如何做?

胡绍航:要打造百万辆顶级的品牌,用户满意是前提,也是基础,这毋庸置疑,因为用户是上帝。我们现在非常重视,倾听客户的声音,降低客户的投诉,我们要通过机制来保证这样机制的顺利进行。由于客户的尊贵和重要,我们目前也是建立了客户日的机制。通过这个机制来支撑面对面的交流,倾听大家的声音,表达您的满意、建议、不满。

接下来我们会重点在CS Day的机制上,强化两个层面与客户的交流。一个是厂家层面,和各职能部部长百城百店,与客户交流。咱们国家不同的省份就是很有地方特点的消费圈,不同的客户、不同的地域有不同的需求。

从经销商程度推广一季一场,投资人和管理团队要全程参与客户面对面交流。直达客户,最根本的是要面对面,会花费很多管理精力。数字化概念还是要脚踏实地,我认为这种形式便于更好的了解客户。包括我们对产品的改善,很多原因来自于客户。

经销商也非常重视投诉的管理,所以我们建立了类似于客户感同身受的管理视角,因为我们每个人都是消费者,我们也经常在线上消费,在线下体验。我们真的应该以感同身受的视角感受用户的投诉和诉求。

为此,我们建立了“111”管理机制,这也是我们努力的方向。10分钟之内要对客户的投诉做出识别,1小时内完成调查,1天之内完成闭环处置。

因为我们有接近一千万用户,我们还有网络覆盖广泛的经销商。更为重要的是把管理理念和机制固化为经销商日常的习惯。通过这些方法,我们不断的提升用户满意度。这是我们应该做的,现在看来也收到了比较好的效果。

问:今天我们在展台上看到了全新的皇冠威尔法,也看到了全新皇冠陆放,这两款产品有什么特点?未来皇冠品牌是否有什么新产品导入?   

大竹仁:说到皇冠,可能我们就要提到1964年首次进入中国市场,一直到现在,皇冠凭借着匠心和静心舒适的驾乘,引起了很多中国用户对皇冠的关注。

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

本次也是基于这样的思考,我们期望把皇冠从单一的车型跃迁至高端的品牌系列。首先,我们思考关于皇冠品牌所容纳的品类,首先包括皇冠威尔法,还有皇冠陆放。提到皇冠品质以及定义的新标准是什么。首先,我们应该回归到皇冠品质本身。如我刚刚所讲,从最初皇冠对于更多的消费者来讲,轿车的印记比较深,本次我们通过新品的导入,赋予了更多的动感和品牌形象焕新的认知。

因此来讲,可能在近一段时间内,我们一汽丰田的重要战略以及重要的使命就是如何把皇冠从单一车型变成高端系列品牌。作为豪华品牌系列的打造,未来还希望更多青睐一汽丰田的用户以及在座媒体朋友对我们一如既往的支持。    

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

胡绍航:未来皇冠将作为我们一汽丰田的高端子品牌来打造和运营,我们感觉非常荣耀。

皇冠以往是以尊贵、豪华和精致的形象被消费者认知,有很好的品牌积淀。为了满足用户升级消费的需求,我们一汽丰田作为高品质汽车的典范,我们也顺势而为,为市场提供高品质品牌和产品。同时,我们要依托皇冠品牌焕新的战略,做品牌向上的一系列工作。

支撑品牌向上的高端子品牌的基础,来源于整个体系。同时,皇冠也是由单一品牌到高端品牌系列,价格带从30万到80万的跨度,支持他的核心还是我们品控的标准、生产工艺、用料材质,包括精密的设计,这一系列来支撑皇冠级别的高标准。

在未来,我们要坚持好这个标准,把这个品牌打造好,做到市场有需求、用户有记忆、产品有传承、丰田有担当。一定要在不远的将来,把品牌做的更成功。

三大战略护航 一汽丰田迈入发展快车道

问:4月份上市的亚洲狮定位是什么?消费者认可的点都有哪些?  

大竹仁:众所周知,亚洲狮的上市是为了填补市场空白。同时,作为一汽丰田内部,我们希望亚洲狮在整体品质性能、配置上,更多的向亚洲龙看齐。

作为同样在TNGA架构的车型,我们在动力的搭载上采用跟亚洲龙同款的TNGA发动机。另外,从整体的内室和空间上,亚洲狮是具有压倒性优势的超长轴距以及后排空间980mm的B级车空间舒适度。在TNGA的整体开发理念下,亚洲狮无论在安全性能、宽敞空间还是动力上,都远超同级。

同时,亚洲龙和亚洲狮,组成了亚洲系列的“龙腾狮舞”越级组合,为一汽丰田推动品牌向上,形成中高端轿车的强势组合。

关于刚刚您提及未来会不会有相关的SUV车型,我们会随时考量和关注中国市场以及中国消费者的真正需求。作为未来车型阵容的补充,是否会有这样的考量,会在接下来的合适场合跟各位老师分享。

问:三缸机是让福特和别克、通用都非常头疼的事,我们的卡罗拉1.5L车上市以后,市场表现怎么样?我们为什么要做这款车?未来的发展方向是怎样?

大竹仁:关于1.5L卡罗拉上市,基于各种考量,一方面我们要提升燃油效率,另外一方面是给消费者提供更多种动力性能的产品。随着未来更多车型的导入,我们会基于市场反馈和用户需求,以市场大环境和政府的需求综合性的考虑新产品。目前的话,全新卡罗拉在自然吸气、涡轮增压和混合动力三大形式上形成了组合拳。

1.5L卡罗拉目前刚刚上市三个月的时间,销售是日渐攀升的良好态势。我们希望更多的用户去亲自体验产品,感受全新卡罗拉带给大家的全新体验。刚刚胡总也提到,一汽丰田的整体销量来讲,卡罗拉占了很大比例。另外一个层面,我们未来会以更加精细的颗粒度直达用户和运营用户。

从这两个层面去考虑,卡罗拉用户如何去运营和维护是我们的生命线。接下来我们作为厂家,将联合经销商,一如既往的倾听客户的声音,去持续改善,也希望媒体老师一如既往的向消费者传达我们的产品优势,进行一如既往的支持。       

目前我们初步建立起来对三缸机的认识和能力,是比较难得和喜人的。由于根本上的产品力强和一汽丰田的强大,将来我们会把三缸机一如既往的做好。    

问:胡总的介绍中,我注意到三个关键词,“扩网”、“智网”、“数字化”。经销商比较担心的是传统车企未来在数字化,包括新能源,能不能跟得上新势力。刚才听胡总说我们已经有了这方面的准备,您能不能更详细的聊一聊?一汽丰田是有成熟体系的,但是这半年变化是很大的,您在这半年中有哪些业务举措?

胡绍航:数字化转型是一个大话题,从行业来看,也没有特别先进成熟的模式可以借鉴和遵循。数字化转型还是一把手工程,其中体现管理意志和对用户的理念,未来企业如何规划,对数字化转型和企业充满期待,管理层对数字化转型的业务也是颗粒度相当细,投入也比较多。

整个数字化转型的目标,还是要实现业务中台、后台的数字化底层数据赋能和整合,这是一个核心,要把数据用起来,而且要产生价值创造。我在工作中经常说,没有价值创造的数字化转型是苍白的。在这一点上,我们有详细的动作,我觉得模式还是比较先进的,因为我们做了很多相应数字化的知识储备和积累,包括个人的学习。

我们要做到四端合一,包括客户端、经销商端、厂家端、区域端。我们还要打通七个模块,这是我们日常常用的业务模块,需要高效的服务。这七个模块包括市场洞察和分析、销售管理、智能服务管理、智能网联、价值链、会员、知识管理。

实现四个连接,连接人、连接知识、连接车辆、连接业务。通过四个连接,赋能五类客户,包括直达客户、经销商、本部管理者、区域、合作伙伴。价值创造的核心是追求的极致目标,就是我刚才提到的,通过这五类客户的需求满意到心情愉悦,实现超越客户期待的客户情绪体验和情绪互动。这就是我们追求的极致目标。

问:我的问题可能比较私人化,您已经从德系品牌到了日系品牌半年时间了,您从个人感受来说,对两种文化背景的企业有什么样的感受?

胡绍航:大众、丰田两个品牌都是非常伟大的品牌,两个企业都是非常优秀的品牌。优秀体现在两个企业都有非常深厚的体系能力,有非常优秀的管理团队和强大的经销商渠道网络。当然,也包括非常深厚的客户基盘。

同时,能够在这两个企业中工作,我感觉也非常荣幸,因为这两个企业都是非常好的企业,对我的成长和经验的积累非常有帮助。这种帮助,我的体会是,两个企业对产品品质的极致追求都是非常严苛的,而且是一致的。这一点给我印象非常深刻,所以我对产品非常关注,包括产品的价值、产品品质的追求,细化到很细很细的颗粒,这都是两个企业赋予我的。

也是基于这些体系能力,保障了两个企业、两个品牌在行业中的成功。当然,两个企业也像人的性格一样,有不同,但都有很强的优势,德系品牌更注重体系支撑的创新,日系品牌更关注可持续发展,我们更讲究高质量的成长。

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