“国潮营销”正在被哈弗品牌正确打开

当中国汽车品牌爆款哈弗，邂逅中国特色文化爆款敦煌，两个不同领域爆款的跨界合作会引发怎样的破圈效应？在哈弗将哈弗H6国潮版×敦煌博物馆·天马行空设计大赛（站酷）的优秀作品作为素材，在各大主流媒体平台进行硬广投放后，我们开始意识到，“国潮营销”正在被哈弗品牌正确打开，以一种创新的方式。

何以为创新？哈弗品牌在不用自家品牌广告设计师加班、烧脑的情形下，利用“群众的力量”创作出了一波优秀的广告设计稿。事情是这样的：在哈弗×敦煌博物馆联合共创季攒足出相当的话题性后，哈弗和敦煌博物馆于年初携手站酷，联合策划了“哈弗H6国潮版×敦煌博物馆·天马行空设计大赛”来征集专业设计师的创新车贴与文创。

赛事经过不断发酵后，共吸引了1008名设计师参赛，共征集了960件作品，此次哈弗H6国潮版硬广投放营销事件的素材正是来自于赛事中的优秀作品，借助这些优秀作品，哈弗品牌达到“用文化打造产品，用产品表达文化”的目的。不必全程亲力亲为，却能做到事半功倍，这何尝不是一场创新而又正确的“国潮营销”。

以大赛获奖作品《万兽无疆》为例，设计师从敦煌壁画上的“动物园”获得灵感，将家畜与灵兽带到车上，奔跑的灵兽化身飞驰的汽车展现与众不同的速度和神韵，与飞燕和茶花为广袤无疆的敦煌大漠带来勃勃生机。哈弗H6国潮版在画面中化身为麒麟，是借麒麟的众兽合体与吉祥寓意，来表现哈弗H6国潮版的丰富实力和不俗性能。

毫无疑问，哈弗H6国潮版硬广投放营销事件所引发的，关于“国潮营销”的讨论是现象级的，透过现象看本质，此次营销事件又给我们带来了什么启示呢？我想以整个营销事件推进的顺序为主线，和大家聊一聊哈弗是如何一步步正确打开“国潮营销”的，它又将给其它中国品牌带来怎样的启示，我们一层层剥开来细说。

播种：趋势洞察——国潮营销

正确打开“国潮营销”的第一步是趋势洞察，一个播种的行为。

“大人，时代变了。”我不知道仅凭一个网络流行语，能不能让各位都意识到：时代在发生巨变，汽车领域也不例外——用户需求不再仅仅限定于产品上。这就意味着品牌必须在马斯洛需求层次理论上进一步寻找突破口，以满足用户更深层次的精神需求，“国潮”便也因此被哈弗品牌“盯上了”，从此变得一发不可收拾……

需要特别说明的是，我们这里所说的“趋势洞察”，并非指单个爆款内容，而是指洞察潮流趋势和大众情绪，“国潮”这一概念恰好贴合需求——国潮和国家经济实力上升、民族自豪感的觉醒基本同步，是中国这个时代的必然产物。另外，随着中国制造以及中国智造实力的增强，中国品牌认可度早已不可同日而语，在这个时间节点，发力“国潮营销”，哈弗品牌精准拿捏了潮流趋势和大众情绪。

即便如此，哈弗品牌也是经过一段时间的摸索，才找到了将“国潮营销”影响更大化的方式——哈弗的“国潮营销”经历了一个从“自己玩”到“联名玩”的摸索过程。其实，在未与敦煌博物馆开启联名共创季之前，哈弗在洛阳、西安、长沙、成都、重庆等城市都开展过“国潮”相关的营销活动，效果不错。

竿头直上！自从哈弗品牌在十一期间（2021年）与敦煌博物馆开启联名共创季后，哈弗玩“国潮营销”的影响力就不可同日而语了。其实，想想这种效果反差是可以预见的，跨界合作能带来的效果往往是“1+1>2”的，它意味着营销的场景和深度能得到更大的释放，不仅可以共享两个品牌多维度的流量，更能够纵向加深自己的粉丝群体，横向触及多圈层人群，形成立体化营销传播。

说白了，哈弗品牌牵手敦煌博物馆，是一场顺势的双赢。当国潮营销和跨界合作这两股龙卷风共同袭来，“杀伤力”可想而知。

耕耘：方式创新——用户共创

正确打开“国潮营销”的第二步是方式创新，一个耕耘的过程。

趋势洞察的意义在于聚焦，但从潮流趋势到商品趋势之间，仍是需要强大的创造力来跨越的，例如，关于“如何以品牌特色为基础，融合潮流趋势进行方式创新”的思考。言下之意，国潮营销、跨界合作是趋势流量密码不假，但仍需要品牌通过创新将之转化为销量密码。

在大家都意识到国潮营销、跨界合作是趋势的情形下，唯有方式创新能消除用户审美疲劳，于是，“用户共创”的思维便被哈弗品牌融入到了国潮营销、跨界合作的趋势之中，一种更具哈弗品牌特色的创新。

为什么说“用户共创”是一种更具哈弗品牌特色的创新？了解哈弗品牌的朋友应该都清楚，哈弗一直以来都是玩“用户共创”的行家，其成功案例相信大家也不会陌生：2020年6月，哈弗大狗开启全网征集命名活动，自此，哈弗便开启“全民共创”的新时代；2021年6月，哈弗赤兔与用户共创情节，一跃成为当红SUV……

哈弗和敦煌博物馆携手站酷，联合策划“哈弗H6国潮版×敦煌博物馆·天马行空设计大赛”，自然也是在此讨论范围内的，它让哈弗品牌的“国潮营销”实现了从“自己玩”到“联名玩”再到“一起玩”的三级连跳，正是因为它的存在，让哈弗的国潮营销得以从停留在品牌层面的自嗨变成能触及到目标群体神经的营销事件。

思维代入一下，一瓶自己亲手酿造的红酒，和普通货架上随便买的红酒，哪一瓶红酒更让你期待？我以为大多数人都会不假思索地选择前者，因为你参与了其中的某个环节，所以你才会更期盼最终产品的落地，参与其中的过程在无意中增加了你与最终落地产品的链接。而这就是共创的美妙所在，它能构建起品牌和用户的关系，使之建立联系。

哈弗和敦煌博物馆携手站酷，联合策划的“哈弗H6国潮版×敦煌博物馆·天马行空设计大赛”，同样是此理，用户在创作作品参加赛事的过程，实际上就是与哈弗品牌建立联系的过程，这个过程会增加用户与最终赛事结果的链接，让哈弗的国潮营销始终保持在一个高关注度的水平，这是一个品牌和用户双向奔赴的故事。

收成：爆款传播——文化破圈

正确打开“国潮营销”的第三步是爆款传播，一个收成的结果。

毫无疑问，哈弗洞察了一部分人的寻求变化，并创造了一个符合品牌气质和调性的解决方案，但你以为就这么结束了？你还是年轻了点！仅是如此，是不足以形成闭环的，你必须让你创造出的东西重新回到那一部分人中，成为潮流爆款，创造新一轮的大众流行，形成全链路。为此，哈弗品牌于近期正式公布哈弗H6国潮版×敦煌博物馆·天马行空设计大赛（站酷）的优秀获奖作品，并以此进行硬广投放。

何以为“营销”？从字面意义上讲，就是营+销——营，是蓄力的状态，这个状态是漫长而有计划的，通俗来讲，其实就是铺垫；至于销呢？铺垫做足后，当然就轮到好戏登场了，销其实就是营的收尾工作。

把这个逻辑代入到整个哈弗H6国潮版硬广投放营销事件中，你大概就能理解哈弗的心思，以及我的深意了。简单来说，趋势洞察和方式创新这两个步骤其实就是哈弗的“营”，整个营销事件的前戏，旨在提升哈弗H6国潮版之于目标群体的命中率。而爆款传播这个步骤则是哈弗的“销”，将整个营销事件推向高潮的关键一步，让“营”的成果重新回到它的圈层，呼应趋势洞察人群，成为潮流爆款。

哈弗将赛事获奖作品作为素材，投放到各主流平台这个步骤，其实就是一个让哈弗H6国潮版重新回到年轻人圈层的过程，用年轻人给出的答案去回答“年轻人想要什么”的问题，这何尝不是一种高明？

而在我的理解里，哈弗更高明的地方在于：借此事件，当哈弗的“国潮”标签因哈弗H6国潮版得到普及，它势必会大规模延伸到其它产品上，直到规模足够大的时候，抬升就不止于哈弗H6国潮版一款车型，而是整个哈弗品牌，这关乎品牌消费力的培养。毫无疑问，哈弗品牌的战略眼光放得很远，但足够犀利。

写在最后

洞察一部分人的需求变化——聚焦某一需求的方式创新——影响更多人群的消费选择，如果以大局观的方式来看待整个哈弗H6国潮版硬广投放营销事件，这就是它营销路径的三个节点，环环相扣，且层层递进。哈弗品牌用实际行动告诉了我们，即便是潮流趋势，也是讲究正确打开方式的，它需要毅力，更要有周密的规划，什么时间点要宣传哪个角度，抓准角度了要从哪些渠道入手等等。