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跨界海洋馆 别克营销“守正出奇”

 营销,但不过度营销……如果说,2021年是过去十年,汽车营销极具挑战的一年,相信大部分中国汽车人都会同意。但他们同时深知,展望未来十年,2021年,会是汽车营销工作相对好做的一年。因为,一方面,汽车四化正在加速改变行业格局,新技术层出不穷;另外一方面,年轻人不再为品牌溢价买单,品牌焕新每年都要进行,每个月都在进步。三年不与市场“同步”,可能就会被淘汰。这种迫在眉睫的压力,让所有汽车企业不敢有任何松懈,都在以“天”为单位,展开与时间的赛跑,上汽通用别克便是其中之一。

在过去一年,上汽通用正在持续革新,涵盖汽车生产、研发、销售的各个领域,当然也包括营销。细心的读者会发现,上汽通用的品牌口号从“志行千里”变成“智行千里”。“智”指智能,也意味着年轻。看似简单“一个字”的变化,却蕴含着上汽通用别克“主动变革、主动作为”的决心和随之而来的一系列营销新举措。

跨界海洋馆 别克营销“守正出奇”

“别有童趣”活动是孩子铭记于心的亲子时刻。


优秀营销

解决痛点,奉上甜点

提及汽车营销,近三年,可谓“八仙过海”。有许多消费者知道,唐宋元明……历代名字已经被汽车企业注册了,并用在车型上;但可能大伙不知道,宠物的名字、咖啡的名字、小时候耳熟能详游戏的名字、海洋里的生物、网络用词、高频热词,成为或即将成为新车的名字。

哪种营销方式最有效?为年终总结,某证券公司在华东地区进行了小范围调查,调查对象是第一年参加工作的年轻人,调查内容主要是“你对哪类的汽车营销形式最为认可”。排名靠前的,并不是明星代言、网红种草和直播卖货,而是被许多造车新势力吐槽、“化石级”的线下活动,比如车展和车友会,又比如跨界文旅餐饮和时尚。参与调查的年轻人希望,通过活动能够有实实在在的收获,要看得见、摸得着。市侩?一点也不。“工作”是一道“分水岭”,区分着大学生和职场人,也区分着感性和理性。这一调查结果有点出乎意料,但也在情理之中。某种程度上,也印证了“守正出奇”的重要性。

所谓“守正”,即为“堂堂正正”,务实大气,经得起推敲,不夸大、不注水。而“出奇”,则是满足消费者对于新鲜、好奇、潮流的诉求。两者结合,才是解锁当下汽车营销的正确方式。中国汽车行业从来不缺“守正出奇”的营销案例,最新的例子就是上汽通用别克。近日,上汽通用别克携手广州正佳极地海洋世界,上演了“探趣海底,别有童趣——神奇海洋家庭日”活动,解决当下家庭用户的“教育”“孩子去哪儿”的痛点,奉上“亲子”“陪伴”的甜点。

跨界海洋馆 别克营销“守正出奇”

在“别有童趣”活动里,孩子和家长可以一起走入别克的“海底世界探险乐园”。

跨界海洋馆 别克营销“守正出奇”

一场忘记时间的亲子活动

“别有童趣”将历时16天,横跨三个周末。期间,在海洋馆里,孩子和家长可以与小白鲸互动、看海狮和海豹表演,还可以寻找遍布整个海洋馆里的别克元素,打卡、拍照并换取伴手礼。

“别克之夜”只有两季,一季一天,从白天到黑夜,能够以露营的方式,在海洋馆里夜宿,是名副其实的“别克之夜”。

开幕式除了邀请最终入围的夜宿家庭全程参与,活动还同时吸引了场内外“路人家庭”的关注。找寻别克车模、与别克合影、兑换别克礼物、参与别克与海洋馆携手奉上的手工课和互动游戏……孩子们“呼朋引友”,有时聚拢在一起,有时则分头行动,像“满天星”式地散开。正是这种沉浸式的参与、聚精会神的融入,让时间在不经意之间流淌。当孩子和家长回过神,已经是晚上10点钟,到了动手搭帐篷的时候。在海洋馆里夜宿,是父母可以和孩子聊一辈子的一件事,同时也是孩子铭记于心的、与父母相处的时刻。

这次活动,让孩子们乐在其中、乐不思蜀,除了有趣、好玩、有收获之外,从中也可以窥见企业间的跨界创新对取得家庭用户信任和认可的积极作用。在广州,逛海洋馆的同时让孩子接触别克品牌,逛商场的同时看车,这种“一举多得”,立体且有温度的活动日益受到“刚需家庭”的青睐。

笔者在活动现场了解到,用户对于“别有童趣”有两个期望:一是时间更长,双方在更大范围内进行融合与绑定;二是每隔一段时间,更换一下主题,提升可玩性、有趣性。用户期望,往往是企业努力的方向。如何让不同领域跨界合作成为一种常态,互相导流,持续增加用户的黏性,是值得深入研究的议题,对别克如此,对正佳极地海洋世界也是如此。

跨界海洋馆 别克营销“守正出奇”

不同领域跨界成为一种常态,汽车也以不同的形象出现在消费者眼前。

品牌忠诚度,从来都不是从天而降的

一直以来,“培养用户品牌忠诚度”“再换购,还是选同一品牌”是汽车企业营销和服务的终极目标,也是构成汽车企业核心竞争力的因素之一。将用户培养成“种子用户”,带动和影响周边一群人,这是造车新势力努力的方向,同时也是传统车企正在做的事情。

景区也是一样,“重游率低”“一次游”一直困扰着景区。对于城市中央的文旅项目,在不断研究如何让游客从“一日打卡游乐”到高频次反复游玩。在这方面,别克携手广州正佳极地海洋世界的相关经验或许可成为借鉴。

家住番禺的李先生表示,明年元旦假期和寒假,他和他的家人更倾向于在本地找寻可以经常去、一举多得的商场,“孩子游玩、妻子购物,而我则可以看车、了解车”。当然,孩子需求,放在第一位,“孩子开心了,家庭也就都开心了”。所以,与“别有童趣”活动邂逅后,这将成为他的首选。

广州是上汽通用别克南区的“大本营”。扎根广州,服务广州,一直是上汽通用别克南区多年以来工作的重点。笔者了解到,针对不同用户,上汽通用别克南区有着不同的营销方案。除了针对家庭用户的“别有童趣”,还有主打年轻的“躁乐园”“新车涂鸦”,更有与高端、豪华、尊贵相契合的系列“品鉴会”。与此同时,根据不同地方的情况,还会因地制宜推出有温度、贴地气的活动。2021年初,响应“就地过年”倡议,上汽通用别克南区推出广东自驾游宝典,并针对广东车主推出免费保养服务。

据第三方调查报告,在合资品牌当中,上汽通用别克用户复购率,排名相当靠前。背后原因是,长期以来,上汽通用别克坚持本土化营销,稳扎稳打。即所有营销将当地的主流审美放在第一位,以此保持对用户的吸引力。多位业内专家认为,接下来汽车营销方式可以“千变万化”,但归根结底还是要“守正出奇”,让用户有“收获感”,能在参与中享受企业发展的红利。能够抵御大浪淘沙冲击的,只有那些将产品、营销和服务做扎实的企业和个人。

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