在汽车市场进入存量竞争的时代,如何谋得先机,成为中国车企的新课题。作为一家有50年历史的汽车企业,东风汽车集团有限公司(以下简称“东风公司”)直面挑战,积极应对,旗下商用车事业以“打造商用车领先新优势”为指引,通过商品力、营销力、服务力“三力”齐发,取得了良好的市场表现。
今年前四个月,东风公司累计销售商用车21.5万辆,同比增长4.81%,跑赢大市。其中,东风商用车有限公司销售中重卡6.49万辆,同比增长3.15%;东风汽车股份有限公司销售7.48万辆,同比增长13.97%,销售轻卡4.77万辆,同比增长27%;东风小康汽车有限公司销售3.04万辆;东风柳州汽车有限公司销售1.75万辆;郑州日产汽车有限公司销售1.68万辆,同比增长27.75%;东风特种商用车有限公司销售1.04万辆。
2019年1-4月,东风公司累计销售商用车21.5万辆
打造商品力,构建领先竞争优势
随着国内汽车市场竞争加剧,车企之间的比拼已经从产品层面,延伸到整个产业的方方面面。但回归市场本质,商品力始终是汽车企业最有力的背书。基于此,东风公司以商品力构建“打造商用车领先新优势”的核心竞争力。
1月6日,新一代东风天龙KL重卡、东风天锦KR中卡上市,与东风天龙旗舰KX、东风天龙VL、东风天锦VR组成“全明星”阵容,东风商用车有限公司步入“五大平台商品共网销售”新阶段,也迎来了“商品力最强”时代,成为国内中重卡商品线覆盖最全、产品最丰富的卡车制造商,能全面满足全品系多层次的用户需求。目前,东风天龙KL、东风天锦KR订单数量已经破万。
新一代东风天龙KL
优秀的商品力,源自于东风卓越的研发体系。自2013年以来,东风商用车有限公司围绕研发体系能力建设,逐步建立起“改进一代、开发一代、预研一代”的正向循环开发能力。五年时间,通过研发体系三步走战略的推进,强化了六大能力,建立了完善的核心技术路线,打造研发体系的整体竞争力。目前,东风商用车有限公司部分车型已经可以实现L4级无人驾驶园区及港口内的运行。5月7日,东风天龙KL顺利通过我国首次大规模商用车智能网联列队跟驰试验,此次验证活动也标志着我国智能网联汽车标准体系建设已步入高级别自动驾驶领域。
在东风公司众多事业单元中,东风汽车股份有限公司是轻型商用车事业的承担者。眼下,东风汽车股份有限公司正按照“163倍增”中期事业计划的目标,打造卓越的商品力。在商企、研发领域,东风汽车股份有限公司明晰了中长期商品战略,建立客户导向的研发体系,不断提升商品竞争力。目前已完成国六产品全面布局,东风途逸小轻卡行业率先实现国六B标准升级,为抢占市场赢得先机。
通过明确业务定位与发展方向、优化产品结构,制定并稳步推进中长期发展战略,东风汽车股份有限公司轻卡销量在2018年重回10万辆台阶,同时还迎来了第300万辆轻型商用车的下线,产品得到了越来越多用户的认可和信赖。
东风汽车股份有限公司迎来第300万辆轻型商用车的下线
东风柳州汽车有限公司在“平台化”战略的指引下,2018年完成了重型、准重型、中型、轻型四大平台全面布局,全新商用车2.0平台产品成功切换,打造了乘龙H7、乘龙H5等深受市场认可的明星车型。此外,轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化的“五化”技术布局初见成效。
东风特种商用车有限公司传承东风公司专业化制造商用车的经验,聚焦特种车和专用车市场。其中,东风华神围绕DV153中期事业计划,着力打造准确洞察目标市场客户价值主张及商品价值的能力、低成本的造车能力、高效率满足目标市场商品特性和客户需求变化的能力三大核心能力,建立快速响应机制。
东风特种商用车有限公司聚焦特种车和专用车市场
提升营销力,促进营销转型升级
搏击市场,仅靠商品力是不够的。为此,东风公司把提升营销力作为“打造商用车领先新优势”的突破口,旗下商用车事业实现了乘势而上。
东风商用车有限公司、东风柳州汽车有限公司聚焦精准营销;东风汽车股份有限公司精耕细分市场,深挖大客户需求;东风特种商用车有限公司则在面向“小众、可持续、客户相对集中、区域运输、有专业化方向”的市场,着力打造稳固的营销“根据地”。
2018年起,东风商用车有限公司开启了“精准营销”征程,通过调整营销架构,实现营销与分销的分工协作,通过商品战略地图管理,提升客户覆盖度,加大转化效率,建立了以销售先做管理为核心的精准营销体系,构建了“分品系、分区域、分行业”的三维营销体系,实施了“网络转型”和“售后转型”。追求共同价值的营销体系,使东风商用车有限公司抢占了市场先机,实现了规模效应。同年12月,以“主动进攻 精准营销 塑造领先新优势”为主题的东风商用车有限公司2019年度经销商大会在青岛召开,明确2019年是东风商用车有限公司精准营销转型的实践之年。
东风商用车有限公司2019年度经销商大会
在2019年市场的硝烟中,东风商用车有限公司“坚持不放松每一天,不放弃每一个机会”,保持进攻态势。一直以来,东部地区都是其弱势区域,为了扭转局面,东风商用车有限公司开展“炸碉堡”行动,做到“炸得开、守得住”,分三步走:第一步突破东部重点县级大市场,第二步实现东部全面突破,第三步进攻东北蒙新市场。这一行动,取得显著效果。1-4月,37个县级大市场销售中重卡2126台,达成2018年全年销量的50%,4月份销售695台,同比增幅达107%。
眼下,东风汽车股份有限公司也在加速营销转型,通过深挖客户需求,积极抢滩大客户市场,以差异化定制锁定行业客户需求,销售占比稳步提升。在客户开拓方面,东风轻型车按照“向综合解决方案服务商转变”的目标,通过构建大客户营销体系,切合物流业态开展产品定制开发,冷链车、危险品运输车、贵重物品运输车、生鲜运输车等一批定制化产品,全面满足各细分市场需求。同时,调整商务政策,调动经销商积极性,强化金融业务支持。营销一线推行契约化薪酬改革,实现“高达成、高奖励”。
基于对市场的精准把握,今年1-4月,东风汽车股份有限公司主力车型销量持续强势增长。其中,东风多利卡销售2.73万辆,同比增长39%;东风途逸销售0.38万辆,同比增长83%;东风福瑞卡销售0.67万辆,同比增长24%。
2019年,东风柳州汽车有限公司设定了销售6.9万辆商用车的“小目标”。为实现这一目标,东风柳州汽车有限公司围绕价值营销,深入分行业物流生态圈,实施关键客户开发;深入客户窝子,实施标准化、精准化营销活动,线上线下联动,创新客户行销;聚焦重点市场,结合产品、区域开展多维度推广活动;以“品牌+口碑”为提升主线,聚焦重点行业,开展精准传播,创新体验模式,借助新媒体营销,助力品牌口碑提升。
郑州日产坚持回归专业、聚焦皮卡战略方向,与经销商同起步、同安排、同发展,聚焦“赛事营销”和“皮卡村”两张重要名片,销量持续提升。1-4月,皮卡销量同比增长28%,市占率较上年同期提升1.7个百分点。
郑州日产开展体育营销
通过提升网络能力、推进精准营销、关注客户需求等举措,东风公司商用车事业正在构建与商品力及销量目标相适应的营销力。
深耕服务力,构建全生命周期服务新格局
当前,国内商用车市场的竞争,正在从初期购买向后市场服务领域转变。面对新的竞争领域,汽车企业如何应势而变?东风公司选择把服务力作为“打造商用车领先新优势”的助推器,谋求更大的发展空间。
东风商用车有限公司立足用车、管车、换车的全生命周期,构建与商品相配套的服务力;东风汽车股份有限公司把“以客户为中心”的理念,切实渗透到研发、生产、销售、服务的全价值链;东风柳州汽车有限公司商用车事业以精细客户服务感知,精准提升服务保障能力,打造快速、高效、便捷的服务体系。
东风柳汽
从2019年到未来5年,东风商用车有限公司将从制造型企业向商务型企业转换。在服务方面,东风商用车有限公司在国内的售后服务半径成功缩短至100公里以内,在东部发达地区,服务半径已缩短到30-50公里。目前,东风商用车有限公司“完好率中心”正在试运行,下半年将落成上线,可以为用户提供全方位的完好率支持,最大限度地提升用户车辆的出勤率。当车辆在高速公路出现故障时,“完好率中心”将启动自动故障检测和全流程故障管理模式,进行44项自检工作。“完好率中心”第一阶段目标是将计划外停车频次下降15%,计划内停车时间削减30%,下半年还将提供远程刷新升级服务,软件类故障不用再到服务站维修,可靠的车联网技术,将为客户提供更多的功能和价值。
为成为“客户体验领先的轻型商用车企业”,2018年,东风汽车股份有限公司成立客户服务中心,并构建了以客户为中心的质量管理体系和客户抱怨快速响应机制,通过常态化客户品鉴、主动走访调查、聚焦客户抱怨等,提升客户满意度。一系列举措下,东风轻卡2018年顾客满意度CSI总体得分较2017年实现大幅提升,预防式的客户关怀服务和直达客户的各项服务政策也收获了许多称赞。
2019年,东风汽车股份有限公司迎来服务体系“态度年”,“有急必救、承诺必达”成为服务基准线。2019年春节期间,东风汽车股份有限公司服务热线接通千余次电话咨询,组织37起外出救援。服务人员不仅快速赶往现场,还为等待维修的客户送去暖心盒饭。
存量竞争时代,每一分增长,都是虎口夺食,而为客户提供“超出期待”的服务,正在成为东风汽车股份有限公司“留住客”、“抢到蛋糕”的重要法宝。
目前,汽车行业增长仍然面临较大压力,转型升级的挑战仍然艰巨,强化核心技术和资源,仍将成为东风自主发展的重要课题。面向未来,东风公司商用车事业将继续按照既定“航向”,进一步筑牢“打造商用车领先新优势”的基础,守住优势,扩大优势,形成胜势,助推东风公司顺利实现“三个领先、一个率先”的奋斗目标。
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