美团点评发布《汽车生活报告》，西南车主偏爱极限运动！

    2019年，4月15日，美团点评营销研究中心基于平台海量用户分析，四千份样本调查和定性访谈，发布《美团点评FOOD+CAR汽车生活报告》。这份报告通过多元角度分析对有车族和准车族的生活态度，购车养车需求，对于行业的生产者、营销者和消费者都有深入的指导意义。

    报告明确解析TA生活的半径，提出汽车营销的新方法——全景生活营销。准车主的购中营销是广告竞争激烈区域，而购前的教育是容易忽略的营销盲区。企业充分关注车主及准车主在休闲娱乐、运动健身、教育培训、酒店旅行、汽车养护等细分领域的行为习惯，了解TA生活轨迹，以“服务TA-洞察TA”的方式，贯穿不同汽车消费阶段与生活状态，才能将营销价值最大化。

    多角度解析车主及准车主生活习惯：差异化导致消费场景细分

    在多角度了解TA生活的需求基础上，美团点评具有天然的优势。根据美团点评2018年度财报，其目前已拥有超过4亿的交易用户，深度原生契合用户吃喝玩乐各个场景。

    经过海量的数据调研，美团点评发现，不同地区的车主、不同车型的车主，在吃喝玩乐方面都存在很大的差异性。对于品牌而言，用户获取信息的途径碎片化，品牌想要获取用户的时间，需要更加精准的用户消费场景，才能提高广告的品效，实现营销价值的最大化。

    根据此次报告，车主及准车主的吃喝玩乐方面有几个吸引人关注的特点：

    在饮食方面，火锅和茶在全国范围内都承担社交功能，除此之外，各地车主钟情家乡味儿。不同车主符合地区饮食的文化习惯之外，又有相对相似的习惯，比如新能源车主饮食相对健康， 跑车车主偏爱西餐，SUV车主喜欢日韩料理等。

    在玩乐方面，东北车主的澡堂子文化浓厚，西南车主比较偏好极限运动。不同车型的车主在玩乐方面也有相似性，SUV车主爱足浴，小众Live house等休闲娱乐场所，MVP车主喜欢拳击格斗，架子鼓等可以带来感官刺激的项目。

    美团点评这些精准的数据，为品牌选择精准营销场景提供依据，有助于品牌根据不同产品，实现广告的千人千面，精准触达消费者。

    汽车养护后市场增势迅猛，线上消费趋势明显

    随着汽车保有量的日益增加和新车销售增速放缓，汽车市场进入存量期，加上车主爱车意识的不断提高，对后市场服务会有更多需求。

    如今80、90后占据购车主力，车主群体愈发年轻化，移动互联网渗透率高，车主对后市场服务的选择越来越依赖线上路径。根据调研，61%的车主在消费相关服务时会提前线上查询、预约，跑车车主中提前线上查询预约的比例高达71%，后市场服务线上化趋势明显。

    美团点评调查了车主线上消费的原因，除了方便便捷之外，线上大量UGC能够方便车主查看评价、避免消费踩坑，这也是年轻车主选择线上消费的重要因素。

    同时，美团点评可以看到车主之间的消费差异及趋势。报告显示，女车主在停车场、服务区、加油充电等服务项目上的线上消费占比高于男性，更关注即时用车需求；男车主对改装调优、美容保养等项目的关注度更高，更懂得养护爱车。车主更多在假期、双休日进行线上预约消费，计划型车主更倾向于在假期前3天就做好出行准备。

    车主在线上消费决策前会查看和筛选商户门店，并咨询相关问题，消费后会进行评价。美团分析了用户决策的过程发现，决策前车主关注的主要是价格因素，其中对于美容洗车、维修保养服务来说，车主会更关注服务项目本身。

    渗透TA全景生活营销：探索营销之中的盲区

    美团点评以餐饮为主，覆盖休闲娱乐、运动健身、教育培训、酒店旅行、汽车养护等200+细分生活领域，为4亿交易用户提供从高频到低频的全方位生活服务。基于这一平台属性，打造覆盖用户汽车消费全路径的“全景生活营销”。

    基于对车主及准车主的生活场景分析，美团点评提出了自己的汽车营销新洞察，新思维和新方法。在广告形式层出不通的背景下，消费者反馈印象深刻的广告是生活中无意看到的，这体现了精细场景下营销的作用和价值。在这些广告之中，美团发现，契合需求且有趣的广告，所受到的关注度会更高。与此同时，明星代言依然对准车主依然有较大的影响。在各类广告形势中，互动强的广告受到好评，各种AR/VR新技术广告，潜力巨大。

    通过研究用户观看广告之后的行为发现，汽车广告对于消费决策具有直接推动作用，尤其对于复购车主，这一影响更加明显。对于准车主而言，线上查询车辆的相关信息，线下门店体验后购买，决策的时间更长。

    针对车主及准车主在不同场景的消费，美团点评可以在汽车消费全阶段对TA进行影响，包括“购买之前”覆盖吃喝玩乐的丰富生活场景的即时触达，“购买中”旅游+试驾的精准转化，以及“购买后”用车及养车场景中的延展影响。美团点评通过200+细分场景，精准锁定品牌目标TA，掌握TA生活轨迹，在不同属性场景中进行线上线下一体化的跨场景营销；协助品牌将营销价值实现最大化，帮助用户和企业创造共生价值。