短视频营销成为大势所趋，在汽车品牌营销传播中，短视频日益成为汽车品牌营销的标配。一汽、宝马等众多汽车品牌在抖音上进行试水，探索新颖的传播形式，试图用更创新的形式和玩法在短视频上触达潜在的汽车消费人群。
今年3月，一汽-大众SUV把一场线下的试驾活动搬到了线上的抖音进行传播，为此联合抖音定制了“3X3”的专属传播方案，最终实现了一汽-大众官方蓝V涨粉20万，单纯信息流的硬广就实现了4900万的曝光。
众所周知，试驾是汽车品牌营销的重头戏。不过，一直以来汽车试驾活动在线下举办的风生水起花样繁多，但是在线上的传播往往面临形式单一、同质化严重的痛点。
短视频营销时代的到来，给汽车试驾传播提供了新的机会，一汽-大众SUV此次把汽车试驾活动带到抖音上，从内容传播、达人合作、粉丝沉淀、口碑发酵等多个形式为汽车品牌试驾的线上传播开拓了新的思路。
一汽-大众“3X3”的专属传播
如何使线下的试驾实现线上的引爆
据了解，一汽-大众SUV家族开启的试驾活动，共分为两个部分。
今年1月，是在云起雪飞，苍茫无际，一望无垠的镜泊湖的冰面上进行试驾；3月份，则是从极寒的西伯利亚远东启程，横跨贝加尔湖冰面，一路东征阿尔山，南下穿越腾格里沙漠腹地，长途奔袭三江源丝绸南路，最终到达海拔5200米的世界之巅——喜马拉雅山脉。整个试驾活动，达人的合作都贯穿其中。
通过此次活动达人、媒体记者和经销商都跟随车队，在极限的环境下，切身感受到了一汽-大众SUV优质的性能。为配合此次试驾在线上获得更广泛的传播，抖音基于一汽-大众SUV在内容传播、活动传播和多维互动的需求制定了“3x3”的专属营销模式。
所谓“3x3”的营销模式，就是从账号、素材、和投放方式进行3种定制的组合，并联动达人、官方蓝V和用户进行多维度的互动，最终使得试驾活动在抖音上实现品牌大量曝光和美誉度的提升。复盘此次合作，有3大亮点值得重点关注。
达人内容定制，双向发布多维度圈层
此次试驾活动，邀请了@房琪kiki、@itsrae、@露白、@车老湿、@玩车女神、@慧慧周等多位达人参与此次试驾活动。达人通过试驾活动制作了9支原生视频，既可以在达人自己账号投放，也可以在一汽-大众的官方蓝V上发布。
比如，旅行博主@房琪kik就通过这次试驾创作了新颖的Vlog的内容形式，用自己主观的视角记录了挑战世界记录穿越贝加尔湖所遇到的困难，“冰裂了，不能前进，不能后退”，最终在卫星电话、开路的气垫船以及探岳和探戈的轰鸣声之中完成挑战。
记录型的试驾内容能够更贴近观众需要陪伴的需求，Vlog中作者面对镜头与观看者通常保持着较近的距离，通过反转剧情的方式，吸引用户拉近与品牌的距离，同时把一汽-大众SUV性能，以及勇于探索和挑战的品牌内涵彰显出来。
这支Vlog在@房琪kik自己的账号上收获了18.1万的点赞量，在一汽-大众的官方蓝V上也实现了48万点赞。一汽-大众蓝V和达⼈账号视频双向发布 ，使得达人和官方实现内容传播的协同和互补，使得品牌在kol的背书下品牌实现了多维度的圈层曝光，不同达人能够吸引不同群体的汽车消费的目标粉丝。
与此同时，达人创作的优质的内容，与官方TVC一样，还能够成为品牌蓝V内容传播的素材，试驾内容实现了有效的沉淀，用更接地气的内容，触达消费者的心智，建立品牌好感。
信息流GD和Dou+组合投放，实现超级曝光
试驾传播，最基本的诉求就是品牌活动的大量曝光，因此此次一汽-大众SUV在邀请达人产出原创内容之外，还选择了信息流GD和Dou+组合的投放，进行品牌声量的放大。
GD作为信息流展示类项目，物料的好坏直接决定了投放效果的好坏。因此，在进行9支达人视频传播的同时，一汽-大众SUV选择6⽀官⽅TVC进行持续性的投放，抖音的信息流GD引发兴趣用户关注，互动率高达14.6%，高于汽车行业平均值11.6% 。
其中，由中国登山探险家、探岳挑战大使张梁参与的一支TVC，记录了这场征服14座8000米、七大洲最高峰和南北两极的壮观镜头，通过TVC展示了这场艰险刺激的挑战，不仅创造了一个全新的世界纪录，并证明了一汽-大众T家族在极限环境下的通过性和稳定性，同时传递出探索、自信、无畏、征服的品牌精神。这支TVC最终实现17.9万的点赞，715万的曝光量，曝光溢出率高达112%。
为了实现最大程度的曝光，在进行达人内容的传播上，也利用抖音“Dou+”功能进行内容的加速助力，在9支达人视频中就有5支进行了Dou+投放，使得这些优质的内容获得更广泛的传播，触达更精准的人群。此次试驾活动通过信息流GD和Dou+组合的投放，实现了品牌的超级曝光。
抖音话题聚合，实现粉丝沉淀和口碑发酵
如何把一个个相对独立的内容打造成整体的传播体系，实现品牌内容的沉淀和持续放大？抖音的“话题聚合”是一个不错的形式。
此次试驾活动，一汽-大众官方主页发起了#冰原驭雪#和#极境穿越#的话题，通过话题实现了内容的链接和聚合。达人发布的视频内容、信息流的GD广告以及官方蓝V发布的TVC，都带有#冰原驭雪#或是#极境穿越#的话题，能实现相互之间的引流和内容的聚合。
除此之外，试驾活动50位媒体老师所拍摄的视频内容以及多家经销商也转发或是发布的视频内容，都可以带有上述话题，通过信息流、达人视频和蓝V主页3大入口为话题导流，最终#冰原驭雪#的话题播放量达3840.8万，#极境穿越#的话题播放量也达2903.2万，极大的扩大了活动的影响力。
抖音的话题聚合的功能解决了品牌资产沉淀的问题，通过试驾发起的话题活动，能够吸引达人、官方蓝V、媒体、经销商和用户共同参与此次合作，使得试驾活动能够在线上进行持续的发酵，增强用户的互动和参与性，最终实现口碑的发酵和粉丝资产的沉淀。此次试驾，一汽-大众的官方蓝V就在短时间内实现了20万+的涨粉。
值得一提的是，达人也通过微博的等其他渠道进行试驾内容的分发和传播，进行活动跨平台的扩散。
此次一汽-大众SUV家族无界征途的试驾活动，把抖⾳打造成试驾活动传播核⼼阵地 ，通过Vlog、TVC等优质内容矩阵，再加上达人、官方蓝V以及用户的多维度的联动，在投放类型上通过信息流GD与Dou+的搭配，最终实现一汽-大众首届冰雪试驾的强势曝光。
近年来，汽车品牌在线下的试驾活动往往举办的丰富多彩，但线上传播往往面临传播的困境，传统的渠道很难再吸引用户的注意力。在短视频营销的浪潮下，此次一汽大众联合抖音打造的汽车营销的案例，为汽车试驾的传播打开了新局面，对行业有着深远的借鉴意义。
评论