领克作为国内自主品牌领导者吉利与沃尔沃合资的高端品牌系列,在市场上一直享有不错的声誉,主打流行的领克02系列更是融合了轿跑车和SUV的设计,通过定制色彩给人以全新的视觉体验。而此次领克汽车与寺库合作的领克02限量高定版,更是通过2019年度流行色——明亮的橙黄色系给消费者以全新视觉冲击力。
据此次领克汽车设计师徐一卫的介绍,领克02寺库黄,是领克的高定限量色。这个黄色其实是一个接近于金黄色的颜色,非常别致。另外,黄色在中国是九五之尊的颜色,也真的是高定才敢大面积使用的颜色。既然日常着装穿不了这样的颜色,开一辆寺库黄的车,则是非常能够彰显个性的。
人们常说,优秀的跨界营销往往具有打动人心的力量,而越是经典的产物越把“理念”浓缩于更小的细节。此次寺库与领克的合作,一个是高端品牌,一个是高端平台,通过色彩这一人们第一印象的核心元素,为领克02赋予了神秘、大胆、年轻、个性的产品个性,用色彩演绎态度,激活用户对色彩的想象,打破配色传统的同时,也打破了车企垂直营销的边界,跨界,是“寺库黄”背后更具行业启发意义之所在。
那么,问题来了,奢侈品电商为何跨界汽车领域?“寺库黄”的背后,到底暗含着怎样的战略考虑,从去年底的与健身品牌威尔士、旅游品牌凯撒等合作,到如今与领克打造“寺库黄”,不禁要问,寺库的边界在哪里?跨界汽车的战略用意何在?
10年“高冷大叔”的跨界“车事”
寺库迄今已经走过10个年头,而其跨界汽车领域的历史也已经走到了第四年。早在2015年寺库就在12月举办的奢侈品购物节期间开辟过豪车专场,玛莎拉蒂与寺库豪车平台首次合作,10台玛莎拉蒂的新品SUV全球首发,1小时售罄。一年后的2016年7月23日,寺库再举携手凯迪拉克在枫花园汽车电影院上演了一场新美式文化嘉年华盛会。寺库豪车盛邀了200位高端用户参与这场盛会,活动现场37台凯迪拉克一售而空。同年5月16日,寺库还携手兰博基尼Huracán LP 580-2于上海中心举行线上平台首发仪式,为高净值人群搭建出又一新的在线消费场景。
不过,如果你以为这就是寺库跨界汽车领域的全部戏码,那就大错特错了。在此之后,寺库的“车事”可谓是一路开挂:全新一代CC上线的时候,就与寺库联合打造跨界事件,通过联合造物,用动感、前卫、先锋的周边产品来诠释全新一代CC的产品理念,并通过寺库站内促销实现热卖。而此后,寺库与宝马的合作中,则是基于新BMW 3系的运动DNA,结合寺库平台特性进行运动和时尚的跨界联合,并在线上精选运动时尚品牌黑红商品打造新BMW 3系秒杀专场,以提升留资。
而从与宝马7系的合作开始,寺库跨界汽车领域进入了一个新的阶段,那就是,以精准赋能车企。如宝马7系就是面向精准的寺库黑卡及以上会员,投放了寺库APP开屏广告位。此后,在与保时捷的合作中,则是通过首焦广告位投放,精准锁定年消费50w以上寺库钻卡及黑卡用户。
说到这里,如果你以为这种线上的合作就是奢侈品电商对车企的赋能全部,也低估了高端生活方式平台的能力。从线上到线下,面向高净值人群生活休闲的各场景,进行全垒打式的营销联合,可谓是汽车新零售的标杆案例。如寺库与mini的合作中,就在丽江玉龙山脚下做了线上直播发布会,将新车预售上市达到了最大曝光度和高效品牌公关的目的。而之所以说是新零售的标杆案例,还在于,线下做活动的同时,mini也同步在寺库平台进行了专题推广,通过推出众多礼遇,有效吸引高净值用户关注并跳转MINI官网,如此,让我们看到的实际上奢侈品电商跨界汽车领域所为车企带来的高端销售引流势能。
势能是跨界的硬核所在,像寺库作为亚洲最大奢侈品电商平台,其带给车企的还有更多维度的赋能。例如,在与皇冠汽车的合作中,双方就在新车上市时提出了人生无可T代的主题,并拍摄了质感大片,通过讲述车主故事展现皇冠用户的车主画像。这种深度剖析车主生活方式的做法,为皇冠汽车带来的,是在寺库体系内外数以千万计的中高端用户圈层中高度精准曝光和公关目标的达成。
无独有偶的是,在与梅赛德斯奔驰的合作中,更是专为寺库高端会员打造了梅赛德斯-奔驰|寺库“E-空间”线下精品沙龙活动,通过吸引用户参与手工皮具、调制定制香氛的互动,实现精准对位中高端人群,高效留存销售线索。
纵观上述合作,可以看出的是,当一个平台从战略高度大举跨界,其所能为车企甚至是更多高端行业品牌的赋能,理论上是无极限的。
高端车企锁定奢侈品电商背后
如果不去进行上述梳理,我们可能很难想到,竟然有这么多头部车企选择与寺库跨界合作。那么,为什么寺库能成为众多中高端汽车品牌跨界合作的首选对象?正所谓在商言商,车企的眼光是雪亮的,如果一家平台不能为车企带来实打实的效果,是不可能不断有车企登门寻求合作。
而究其关键,正是因为寺库的用户定位和平台特征,让其能切实带给车企所需要的影响和营销效果。一方面,寺库发展10年来沉淀下来了超过2000万的高端用户群体,这些用户都是在寺库发生过实际购买行为的人群,他们作为高端奢侈品的消费者,正是高端品牌正在寻找的“有钱人”,也是车企的目标用户所在。环伺整个电商行业,能拥有如此精准高端人群的平台并不多。
另一方面,无论是奢侈品还是汽车,其本质上都是一种用户的生活方式需求,表面上是买产品,内心深处却是对高端精品生活方式的追求。而寺库通过对高端用户需求的深入洞察,多方面发力布局高端生活方式,从奢侈品电商到精品生活方式平台。这实际上也与头部车企的品牌愿景是高度契合的。也正是因为此,寺库跨界汽车领域,看似是打破了边界,实则是为寺库2000万高净值用户提供了更多维度和品类的高端生活方式需求的满足。换言之,寺库的跨界汽车领域,实则是专注中产阶级,致力于打造买车、卖车、养车、玩车四维一体的豪车生态链,通过精准触达,将品牌商和消费者进行无缝对接。
另外,随着高端用户群体对于生活品质要求不断提高,覆盖更多品类、线上线下渠道融合、全供应链、全消费场景的“新零售”,已经成为寺库和车企,以及像威尔士、凯撒旅游等一众高端合作伙伴共同目标。而寺库主推的高端精品生活方式生态链,正好为这些高端品牌发展谋求了一条新出路。
寺库跨界汽车厂商其实也是一个双赢的布局,寺库通过大数据分析和付费会员服务可以帮助车企精准的找到合适的消费人群,而车企则可以反哺寺库的服务链条和产品品类,将拥有“寺库”标签的商品精准的传达给“寺库”标签的用户,这正是未来电商精准化运作的必经之路。相信,随着这“开年第一跨界大案”的实锤,未来寺库也必将成为更多车企以及其他高端品牌跨界合作的选择。
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