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热度口碑双线飘红,新一代凌派玩转跨界巅峰合作

   2018年,以年轻一代网络原住民为主要受众的网综呈现井喷式发展。尤其是像爱奇艺这类平台,现象级综艺节目频出,市场热度全线升级。包括《偶像练习生》《热血街舞团》《中国新说唱》等网综一度引发全民热潮,并成为一种大众文化现象,商业价值迅速飙升。面对如此绝佳的“刷脸”良机,各大品牌商争相寻求合作机会,借网综之势进行品牌传播已经成为商家营销的重要手段。

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   但作为一种新的娱乐方式,网综给赞助商带来机会也带来难题。因为区别于传统的综艺节目,观众的欣赏口味也至少年轻了好几岁,品牌商户如何在海量的资源中,甄选与自身品牌气质相符的节目,并实现品牌声量及娱乐营销的全面开花?或许,在最近广汽本田新一代凌派冠名的爱奇艺网综《摩登音乐秀》中,能够给你带来一些启发。

   区别传统“套路”,开创营销新模式

   按理来说,汽车品牌植入已经是家常便饭了,几乎每个能植入汽车的综艺节目里,都少不了指定用车、赞助用车的影子,少不了贴片广告,少不了节目组费劲心机地把产品特点和LOGO融入场景中。久而久之大家也变得见怪不怪,权当做是在眼前掠过的影子,并不会如何走心。

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   广汽本田新一代凌派在《摩登音乐秀》中,既没有主持人如数家珍地阐述无趣的产品卖点,也没有那些明星们坐在车上大谈车内感受。相反,新一代凌派作为节目环节中不可或缺的“移动场景”存在。

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   《摩登音乐秀》作为一档在车辆行驶过程中录制的真人秀,在每一集之中,化身节目主持人的“老司机”臧鸿飞将全程开车载着嘉宾音乐人,艺人嘉宾人不仅会在车中演唱,还将和主持人展开激情battle和走心“尬”聊。“车内唱歌+脱口秀”的激烈冲撞、“一直在路上”的丰富场景,未知素人的空降突袭等,无不非常巧妙地将产品与节目环节融合在一起,既保证了产品在节目中的高曝光度,还加深了观众对新一代凌派的记忆点。

   借助粉丝经济,传播产品核心价值

   现如今,范90后已经成为当前粉丝群体的主力军,他们个性自我,不走寻常路,并且促成偶像爱豆(idol)文化。在流动开放的互联网时代,分众化,小众化偶像文化也不断兴起。相比80后一代的追星行为,90后和00后拥有更强的追星意愿和消费能力。可以说,谁抓住了这些粉丝,谁就抓住了粉丝经济和营销的关键。

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   而新一代凌派冠名的《摩登音乐秀》则充分抓住这一点,每期都会邀请一位时下最具话题度的艺人嘉宾,和资深音乐人、知名段子手臧鸿飞一起出发,在新一代凌派的座舱内展现别样演出,畅聊生活故事。在嘉宾阵容上,《中国新说唱》⼈⽓选⼿马俊、满舒克、王齐铭、新锐优秀⾳乐⼈彭坦、尧十三、阿肆、DrakSun,8位艺人倾情加盟。在首期节目里,节目组别出心裁还邀请来马俊的好兄弟,共忆友情岁月。除了明星嘉宾的真实分享与音乐表演,《摩登音乐秀》也加入了许多明星和素人的互动部分,在第二期节目中,彭坦还偶遇女粉丝,线上线下的观众都有机会直面明星。

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   通过沁入IP粉丝这一核心圈层,以线上节目+线下活动的形式,充分娱乐、互动,牵引目标圈层聚焦到对新一代凌派的关注上。制造受众用户感兴趣的内容,同时不断巩固新一代凌派与《摩登音乐秀》以及用户之间的深层联系,建立起文化认同感,也为新一代凌派对外界开辟了一个良好的口碑发生带,品牌的价值和用户好感度都得到极大的提升。

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   正是洞悉到这一点,新一代凌派大胆冠名此次节目,毕竟换代后的新一代凌派在外观与内饰设计上都做了更年轻化的创新。外观上,高辨识度的霸气前脸设计型酷带感,轿跑视觉的流线造型引人驻目;内饰上,一体化的空间设计、2730mm长轴距更带来宽裕任性的超大空间享受;科技配置上,创新搭载的HondaSENSING系统以及HondaCONNECT系统等。动力上搭载了“地球梦科技”概念开发的全新180TURBO涡轮增压发动机。从内到外,新一代凌派完美诠释了产品年轻化特点与节目内容的契合。

   契合品牌理念,创造营销“多赢”

   对于广汽本田新一代凌派而言,冠名《摩登音乐秀》绝不是简单粗暴的做粉丝经济,而是高度契合节目内容与产品特点,向用户传递新一代凌派的魅力。广汽本田新一代凌派选择该节目的出发点绝非只是为了植入这款车型配置,而是新一代凌派“more&only见所未见”的品牌理念同节目倡导的精神高度契合。

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   如今,品牌营销所看重的层面是理念与内容的精准阐释和“持续到达”。节目对“年轻、潮流”的聚焦,恰如其分的诠释了新一代凌派所焕发出的品牌活力;当下年轻艺人嘉宾“率先探索潮流方向,活出最耀眼的自我”与新一代凌派的受众90后SMART新晋青年相互对照。《摩登音乐秀》分享当下年轻艺人嘉宾突破常规,寻求自我发展的励志人物故事,而这一点正是广汽本田新一代凌派成为节目冠名商的成因之一。

   理念上的共鸣深入刻画、阐释品牌层面相似的价值观,在助力节目以及赞助企业联合营销力度的同时,使受众对于品牌的认知更加清晰、更易获得认同。

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   可以说,新一代凌派联手《摩登音乐秀》的营销活动,不止于传统的营销套路,另辟蹊径,大胆创新,巧妙运用新生代明星艺人生产他们喜欢的内容,玩转粉丝经济,完全能够称得上是一场“品效合一”的完美战役!
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