王鑫表示，传统AARRR模型在低频、高客单、决策链条长的行业里很难适用。基于多年二手车电商的营销经验，优信搭建了忠实品牌用户全生命周期维护的5R模型——Reach（触达）、Resonance（共鸣）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Referral（推荐），相比适用于高频、低客单、决策链条短的AARRR模型，在低频行业里，5R模型将转化和获客均后置，从触达消费者开始，到与之产生共鸣，进而才是留存、变现及推荐。
低频电商营销，难上加难
二手车作为典型非标大宗消费品，具有一车一况一价的特殊性。对于传统消费者而言，购买二手车的决策链条非常复杂冗长，从产生购买需求、选定车辆再到签订合同、提车回家，其间要经历了解车型信息、寻找车源、实地看车，检查车况、反复议价，交易结算、过户手续等多重难关。对于一个普通消费者而言，一生中购买一台高客单价的二手车决策可能少之又少，这也意味着二手车电商在营销中比其他高频品类更难。
优信集团CMO王鑫表示，面对二手车电商行业低频、高客单、决策链条长的三大枷锁，消费者很难通过一个广告进行购买决策，单纯流量+曝光的浅层营销方式在低频行业的获客效率上仅占10%。如何整合营销与增长，实现长期驱动才是低频行业的根本。
5R模型，保障忠实品牌用户全生命周期维护
基于多年在二手车电商领域的营销经验，王鑫将低频行业营销增长模型归结为5R模型——Reach（触达）、Resonance（共鸣）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Referral（推荐），从触达到变现及推荐，5R模型深度契合消费者在低频行业的决策链路，实现了全生命周期的忠实品牌用户培养。
Reach（触达），打造消费者认知。王鑫表示，将二手车电商打造成二手车行业第一获客渠道，建立消费者对本行业的认知，打广告是每一个二手车电商品牌在未来3-5年不可绕开的品牌策略。据全球知名第三方市场研究公司益普索调研数据显示，优信二手车品牌认知度高达94%，位居二手车电商平台之首。优信多维的广告策略，成功触达消费者，形成认知加记忆。
Resonance（共鸣），内容互动实现情感共鸣。品牌触达是基础，但内容互动才能进一步在消费者心中形成扎实的情感共鸣，抢占用户心智。据王鑫介绍，优信主打双品牌战略，携手顶级IP资源，通过优信品牌与顶级IP的高契合内容互动，实现投放销量与投放效果的双赢。在植入《变形金刚5》的经典案例中，优信不仅做到了精准人群覆盖，更是将电影内容与优信二手车的特性巧妙契合，实现了品牌与IP深度捆绑。 此外，为实现情感共鸣，优信也在2018年启用了新任品牌代言人——莱昂纳多·迪卡普里奥，莱昂纳多在影视行业的领导力、在中国各年龄层粉丝群体的影响力乃至其个人身上的社会责任感，无一不与优信品牌形象高度契合。
Retention（留存），精细化运营打造一站式体验。购买二手车决策链之长，也意味着服务价值的比拼成为用户是否留存的关键。王鑫介绍，优信通过行业资源快速整合，全面提高B端、C端服务能力，实现了二手车行业效率不断提升。
Revenue（变现），完善链条，加速变现。王鑫表示，从消费者的角度看整个交易流程，其实是看、选、买、用、卖。优信围绕消费者需求，全方位覆盖了二手车交易链条的每一个环节。消费者通过平台披露的信息及平台匹配的产品或服务即可建立有效信任，实现决策闭环，加速变现。
Referral（推荐），巩固忠诚，口碑裂变。广告带来流量和消费者的检索量，但口碑却可以直接促进消费者转化购买。王鑫认为，口碑是用户增长工作中非常重要的一项。精细化的产品服务带来优质口碑的转化，不管品牌声量有多高，做好服务才是根本。据TNS调研数据显示，84%的消费者愿意将优信推荐给身边人，优信以超高的品牌忠诚度锁定了5R模型的最关键一环。
后汽车电商时代，5R模型是二手车电商用户增长之道，也将为更多低频、高客单、决策链长的行业提供可行思路。让二手车不再令消费者谈之色变，让二手车电商成为消费者购车首选，优信二手车将在产品服务及营销领域，不断创新、变革，践行“让拥有好车变得更简单”的企业使命。
评论