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年销112.2万 东风日产如何构筑百万级生态体系?

http://www.mycar168.com  来源:网上车市  2018-01-06 17:15:40  责任编辑:汽车大世界 [我要评论(0)]
  随着新年的钟声敲响,112.2万的最终销量数字定格在了东风日产营销大楼的大屏幕上。2017年东风日产终端零售1,122,407辆(含进口车),同比增长10.6%;批发1,110,660辆(含进口车),同比增长10.3%。自2015年首次跨越百万以来,东风日产销量已连续三年突破百万量级,并在整体车市微增长的局面下,仍然实现了高达两位数的增长率,远超行业增速。

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  除此之外,东风日产在2017年可谓是硕果累累。这一年,东风日产渠道覆盖率高达89%以上,经销商盈利率大幅度提升,渠道数量和质量齐增长;这一年,东风日产发布了全新官方认证二手车品牌东风日产·及新车,构建了全新二手车交易平台易诚拍,开创行业全新标准;这一年,东风日产CSI(客户满意度)连续三个季度位列主流品牌前三,SSI(销售满意度)也逐年递增;……

  这一份份厚重的成绩单,凸显了东风日产在后百万时代,构筑的百万量级生态体系的含金量。

  三大产品阵营 细分市场全覆盖

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  “好的产品是一切营销的基础,打造符合客户需求的高品质产品是营销的关键 。”东风日产市场销售总部副总部长陈昊指出。作为百万体量级的汽车生产企业,东风日产通过合理布局,构建了三大产品阵营,实现细分市场和客户群体的全覆盖。

  2017年,舒适阵营终端销售57.5万辆,同比增长7.2%。其中,12月轩逸单车型终端销量突破5万辆,销售50,885辆,全年销售高达42,2371辆;天籁在竞品焕新的压力下,更是以全年销售11.5万辆的好成绩,成为中级车市场里的佼佼者。

  东风日产SUV阵营全年终端销售395,383辆,同比增长17.4%。其中,逍客与奇骏自改款上市以来现已连续十个月双双破万;全新KICKS劲客在年末销量进入快速增长期,12月终端销量更是破万,以11,375辆的成绩环比净增26.8%!动感阵营中,包含新生代骐达、西玛、新蓝鸟在内,全年实现终端零售14,3247辆,同比增长13.4%,加速助推东风日产实现产销升级。

  日产智行科技 全面引领智能进化

  东风日产将2017年确定为日产智行科技的行动元年,并正式向外界宣布从“年青化”向“智能化”进化。日产智行科技Nissan Intelligent Mobility包括智能驾驶、智能动力、智能互联三大领域,旨在引领日产汽车产品创新,并为日产汽车的驱动、驾驶以及与社会的融合等方面提供解决方案。

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  2017年广州车展上,东风日产发布了“i-动力计划”,从燃油动力、混合动力及电动动力三大领域做出了规划,向消费者呈现了一幅触手可及的动力蓝图,包括日产最先进的EV技术和革新性的e-POWER全新动力传动系统不久将导入中国市场。并且,今年,东风日产还将为大家带来一款搭载EV技术的纯电动汽车,迈出实现“零排放”愿景的第一步。智能驾驶和智能互联方面,东风日产已将包括NISSAN i-SAFETY等多项领先智能科技导入中国市场。去年9月面世的全新日产聆风搭载的ProPILOT、ProPILOT Park、e-Pedal等创新性日产智行科技也将很快导入中国市场。

  提升经销商盈利率 优化客户满意度

  近几年,东风日产专营店盈利率持续攀升,取得这样的成绩,有赖于东风日产一直遵循平衡之道,谋求厂家、经销商双方和谐发展、合利共赢。首先,建立针对经销商的资金扶持计划保证经销商的生存及稳定发展。其次,建立厂家帮扶措施,东风日产引进第三方机构进行单店帮扶,启动一线督导对经销商进行一对一帮扶,帮助经销商投资突破管理瓶颈,进行经营理念培训,提升经销商管理理念与管理水平。此外,鼓励并授权中小经销商新开专营店,提升其能力与积极性的同时,避免恶性竞争。培养更多骨干经销商,给与更大的运营空间,从而让其更好地发展。

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  目前,东风日产分成11个营销中心,56个小的营销中心。东风日产始终将提升客户满意度视为使命,全方面优化服务。首先,强化渠道进县进乡,拉近与消费者的服务距离。目前,东风日产全国4S店共计750家,其中新建标准店140家,城市覆盖率89.37%,处于行业领先水平。此外,东风日产还导入了轻量化的OKCare小型服务店、高品质直营二网等。第二,积极推进信息化手段和数字化工具等智能工具应用。另外,面向客户年2.0,东风日产为提升客户满意度,在“感心服务”品牌的基础上,提出了“客户忠诚2.0”战略。与此同时,东风日产构建售后服务星级评价体系,为客户提供超出期待的星级服务体验。2017年东风日产打造超100家星级店,预计到2022年星级店占比达到40%。

  多元化营销 彰显品牌价值

  在内容营销方面,东风日产通过体育、文化、音乐及自有IP构建等形式,让年轻人愿意参与、愿意体验、愿意分享。包括与 NBA、欧冠等世界顶级赛事联姻,牵手《晓说》、《网易态度公开课》等内容IP、联合百度音乐举办“2017突破次元•理想音乐第三季”,携手《越野千里》、《极限挑战》、《摩登嘻哈秀》等热门综艺,以及构建新楼兰发现中国美、奇骏勇闯无人区、轩逸一箱油等自建IP,东风日产积极搭建与年轻人沟通的桥梁,传递品牌精神。

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  在体验营销方面,东风日产利用事件化、场景化的模式搭配AR、VR等新兴技术手段,开创多元化客户体验。包括开展SUV全境挑战赛、劲客驾控体验营,打造日产智行科技体验馆、奇骏魔盘、日产智能城市,推出银河战舰、翼装飞行,东风日产从触点到体验全方位改变着人们对品牌的认知。通过在体验方面的不断升级,东风日产在客户满意度上取得了卓越成绩,2017年CSI成绩已连续三个季度位列11个主流品牌前三。

  深耕汽车后市场 打造新业务价值链

  在当前消费升级大背景下,东风日产为了更好地为客户提供综合性服务,深耕汽车衍生产业与后市场,在保险、数字营销、二手车、新业务企划四大板块全面发力。

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  保险服务方面,2017年,东风日产保险管家保费规模接近70亿元,商业险新保率达到62%,商业险续保率为58%,在新保率、续保率方面都是行业翘楚。数字营销方面,截至去年11月,数字营销整体销量贡献度从2016年的20%提高至25%,意味着100万台的新车销量中,其中至少有25万台来自数字营销平台的贡献。二手车方面,2017年开启了两大创新举措。由中国首个汽车生产厂家主导经营的二手车B2B电商平台——易诚拍5月上线。除此之外,东风日产在广州车展上还发布了全新官方认证二手车品牌“东风日产•及新车”,以“Same As New”的服务理念,全方位向新车看齐,为中国消费者带来准新车标准的第三类购车选择。

  百万量级体系能力在于东风日产构筑的品牌、经销商、消费者三者平等、和谐、可持续发展生态体系,这让东风日产在大格局、大体量的较量下,仍然能够保持快速、健康的发展。未来,东风日产将更具激情与创造力,为中国消费者带来更加智能、更加精彩、更加美好的人·车·生活。
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