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反套路营销,奔驰与《极品飞车ONLINE》开启跨界新玩法

http://www.mycar168.com  来源:厂商供稿  2017-11-07 17:20:24  责任编辑:逐流 [我要评论(0)]
   导语:

   汽车界的营销规则正在被改写。娱乐经济时代,游戏无疑是最具娱乐性和场景感的载体。而作为车迷心中的绝对经典,极品飞车系列的网游续作《极品飞车ONLINE》为何能成为汽车界最契合的营销渠道之一?奔驰与《极品飞车ONLINE》的跨界,又玩出了怎样的化学碰撞?

   正文:

   说起汽车广告你会想起什么?


   飙车炫技的好莱坞式镜头、山川旷野的勇敢冒险、合家欢的幸福人生……香车、美人、成功人士,似乎已经是汽车界的标准元素,甚至网红papi酱也曾发布一期节目调侃汽车广告的那些套路。

   在大场面大制作中扑面而来的“高大上”气息向来是汽车广告的传统。也正因是传统,对于品牌来说,要在千篇一律中获得用户的注意力就变得越来越难。而随着互联网对线下的渗透和90后在汽车新消费市场的崛起,汽车界的营销规则正在改写。

   作为高档车市场中最活跃的一极,奔驰正在成为一股“反套路”的清流。今年4月,在腾讯互动娱乐的年度发布会上,梅赛德斯-AMG以AR技术出场,联合公布了与经典竞速游戏极品飞车系列的正统网游续作——《极品飞车ONLINE》的品牌战略合作。在庞大的用户体量和创新的互动方式之下,游戏正在成为车企的下一个营销据点。而奔驰这一波与《极品飞车ONLINE》的跨界碰撞,让我们看到了哪些创新的玩法?

   打破行业边界,奔驰如何与《极品飞车ONLINE》跨界碰撞?

   10月27日,奔驰和《极品飞车ONLINE》联合发布了首例游戏和车企跨界合作的朋友圈广告,宣布游戏狂飙不限号正式开启,而“绿色猛兽”梅赛德斯-AMG GT R也在当日开始了自己的游戏首秀。此次朋友圈广告同时覆盖了车企用户与游戏用户,取得了较好的线上传播效果。此外,两者合作的《极品飞车ONLINE与梅赛德斯-AMG联合宣传片》由奔驰、EA及腾讯高层联合证言,表达对该合作的认可,《极品飞车ONLINE》也在游戏内正式发布了梅赛德斯-AMG GT R2017这一首辆S级车,引发了玩家的狂热追逐。

反套路营销,奔驰与《极品飞车ONLINE》开启跨界新玩法

反套路营销,奔驰与《极品飞车ONLINE》开启跨界新玩法

   作为EA最负盛名的写实竞速IP,历经23年的《极品飞车》系列已经成为无数车迷心中的绝对经典,培育出的用户群自然也是车企的高潜力用户。而作为极品飞车IP在中国地区的网游版续作,《极品飞车ONLINE》的上线对于国内汽车品牌而言,无疑是一个精准的传播契机。

   《极品飞车ONLINE》在游戏中拥有全球顶级汽车厂商400余辆真实授权的跑车,其中也包括2017年在国内首发28辆的奔驰限量高性能车型梅赛德斯-AMG GTR。不同于历代极品飞车系列仅单机游戏内的车辆植入玩法,此次在中国地区,奔驰与《极品飞车ONLINE》以深度合作的跨界合作,打通了游戏内植入及跨界品牌营销的创新方式,打通了现实与虚拟,在线上线下营销开展了更具想象力和深度的品牌营销空间。

   在游戏内,《极品飞车ONLINE》针对梅赛德斯-AMG GTR设计了专属的成就和徽章。玩家在游戏中进行驾照考试系统时,可使用这一车型作为特别关卡的技巧考试用车。除此之外,《极品飞车ONLINE》与奔驰的合作还深入到了游戏的运营活动中。游戏配合狂飙不限号节点,不但以梅赛德斯-AMG GT R作为海报车辆,更为其定制了一系列专属的针对性运营活动,比如绿色猛兽专属见面礼,赠送双品牌联合周边,更推出了猛兽捕猎计划,可在游戏中通过参与各种活动,提前驾驶这辆市面上稀有的绿色猛兽驰骋于赛道之上。

反套路营销,奔驰与《极品飞车ONLINE》开启跨界新玩法

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   在线下,梅赛德斯-AMG GT R在今年7月的ChinaJoy上,出现在了《极品飞车ONLINE》的EA专属游戏展台上,借此打入游戏圈最具影响力的狂欢盛会。对于所有汽车品牌而言,高达34万入场人次的ChinaJoy和集聚了竞速热爱者的游戏展台,显然是线下营销的绝佳场景。

   伴随着《极品飞车ONLINE》狂飙不限号的大型庆典,游戏还在北京王府井、上海陆家嘴、深圳会展中心等多地的近30个地铁站点投放了大型户外创意广告,创意视频的车型正是与奔驰合作的梅赛德斯-AMG GT R,亮眼创新的形式,更是引起了社会人群对此的广大兴趣和关注。

反套路营销,奔驰与《极品飞车ONLINE》开启跨界新玩法

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   奔驰与《极品飞车ONLINE》的深度合作,并不仅仅停留于发布会、ChinaJoy等大型活动的流量共享与品牌曝光,更在于深层次的品牌文化构建。对于无数玩家而言,极品飞车系列不仅是一款竞速游戏而已,更是最初的跑车文化启蒙者。在腾讯互娱的年度发布会上,《极品飞车ONLINE》也曾宣布将以游戏作为核心,打造多元、互动的汽车文化生态圈。腾讯互动娱乐X2游戏产品部副总经理丁义也表示,将“在腾讯平台上进一步打造基于游戏形态的泛汽车文化”。

   在这一策略之下,《极品飞车ONLINE》发起了声势浩大的跑车文化环球之旅,从忠实玩家中选出具有卓越跑车鉴赏力与敏锐感的赛车手,去探寻世界跑车文化起源,目前已上线4集纪录片。在第二站的德国行中,知名电竞主播若风、排位冠军挽歌等在直播中探寻了德国梅赛德斯—奔驰博物馆和梅赛德斯-AMG总部等汽车文化起源地。其中,光是若风试驾梅赛德斯-MGGT/" target="_blank">AMGGT R的直播,就吸引了超过几十万人同时在线观看。对于泛大众而言,跑车文化往往代表着高门槛、难触及,与跑车文化相关的推广更是少之又少,而腾讯游戏借助此次的跑车文化环球之旅完成了稀缺资源的曝光,填补了这一方面的空白;同样的,通过此次活动,奔驰的品牌文化也借助腾讯游戏这一强大的平台得到进一步放大,完成了更为广泛的传播。

反套路营销,奔驰与《极品飞车ONLINE》开启跨界新玩法

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   从以上可以看出,对于奔驰来说,从这一系列营销活动中获取的可观传播量及关注度,比起传统的营销手段,显然更为深入沉浸,也更具含金量。无论是在游戏中全方位体验产品,植入游戏品牌官网首页,亦或是双品牌线上联动发声,还是线下深耕汽车文化,奔驰凭借与《极品飞车ONLINE》的合作,正在构建一个以汽车文化为核心、打破虚拟与现实次元壁的粉丝社区。

   玩在一起,《极品飞车ONLINE》催化车企“沉浸式体验营销”

   近几年来,随着游戏愈渐走入大众生活,众多品牌主开始将游戏作为互动营销的下一个主战场。相比于传统的娱乐节目和视频节目,游戏在国民总时间中已经占领足够的优势。无论是在线时长,抑或是游戏独有的沉浸式植入体验,都是单向曝光的传统媒介所不能媲美的,这也正是品牌主们看中游戏的重要原因。

   此外,品牌定位上的天然契合,让这两者的合作有了更大的想象空间,正如腾讯互动娱乐市场部市场总监张雅缇所说,主打“生而竞速”的《极品飞车ONLINE》,与奔驰的品牌理念是一致的。所谓“生而竞速”,指的是《极品飞车ONLINE》鼓励玩家在追逐DREAM CAR的同时,也不忘去享受释放竞速的快感。区别于以往车企的玩法,奔驰与《极品飞车ONLINE》的跨界植入得更加天然,曝光持续稳定,产品本身成为了游戏体验必不可少的一部分,而产品所带来的竞速感也变得更为纯粹,这也避免了“暴力怒刷存在”引起的用户反感,体现了游戏所再三强调的“竞速本能”。

反套路营销,奔驰与《极品飞车ONLINE》开启跨界新玩法

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   不同于其他车企在游戏中单纯物理性的品牌露出,《极品飞车ONLINE》和奔驰的创新合作更像是化学性的碰撞。在合作的纵深上,梅赛德斯-AMG GT R在游戏内得到了真实还原,让玩家可以在互动体验中感知这款豪车的性能;在营销的高度上,汽车文化之旅,又让游戏玩家在潜移默化中了解并认可了梅赛德斯-AMG GT R以及该品牌背后的历史和跑车文化;在传播的广度上,围绕梅赛德斯-AMG GT R,奔驰在腾讯互娱年度UP大会和ChinaJoy等游戏圈最受瞩目的盛事上得到曝光,又进一步为品牌拓展了流量和种子用户。

   借助《极品飞车ONLINE》这种“玩在一起”的沉浸式互动营销,奔驰突破了传统娱乐营销的浅层次沟通模式,无论是在品牌形象的提升、用户群体的拓展抑或是粉丝经济的经营方面,都在有趣又软性的互动中得到了实现。

   游戏跨界成趋势,汽车营销开启新规则

   第三方调查显示,中国90后车主比例已由2014年的不足5%飙升至如今的10%,85后年轻消费群体已成为中国汽车市场的主力军。用户正在年轻化,如何用更有趣的方式打动他们,正是汽车品牌急需考虑的反套路化创新。

   此次奔驰与《极品飞车ONLINE》的战略合作,无论是将汽车植入游戏内、开启线上联动、抑或是打造汽车文化之旅,相对于单次创意的曝光,都是一次更长期、更垂直的全新合作模式,得以更深度且沉浸式地向用户传达驾驶的体验感和对品牌的理解。

   正如奔驰在此次合作中所展现的,游戏正成为新生的营销利器。豪车的官方授权、高品质的细节还原,《极品飞车ONLINE》对于玩家来说就是一个真实又有趣的汽车体验馆。玩家在《极品飞车ONLINE》的虚拟世界里体验竞速快感时,必然希望获得足够接近真实的赛车体验,而这一诉求,无疑也是汽车品牌的植入契机。

   在游戏里还原品牌的特色和卖点,不再是汽车品牌主一厢情愿的硬广植入,而恰恰迎合了用户对于产品的真实体验需求。对于车企而言,通过游戏,名贵罕见的豪车也能渗透至普通玩家,品牌声量的辐射面可以在互联网中实现线下无法比拟的扩张。而对于游戏公司而言,为玩家带来用户体验更佳的汽车,甚至将汽车的粉丝转化成游戏的粉丝,亦是跨界合作能带来的实际效益。

   美国经济学家沃尔夫曾在《娱乐经济》中指出,“一切经济活动都能以娱乐方式进行。”在娱乐经济时代,游戏已然是兼具娱乐性和场景感的营销渠道之一。不过,任何一种营销都建立在契合的基础之上。能否像奔驰和《极品飞车ONLINE》一样在契合之上玩出更多创意,将是汽车营销未来的挑战,当然也是机会。

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