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专访海马汽车范浚:聚焦年轻化营销打造8万级王牌产品

   4月29日,“活力全开”海马S5强动力版&海马S5 Young广东区域上市发布会在广东现代国际展览中心-2017东莞春季国际车展海马汽车展台盛大启幕,“8万级强动力SUV”海马S5强动力版和海马S5 Young活力登场,吸引了广东区域众多媒体及消费者热情参与,近距离品鉴新车出众的产品实力。

   活动现场,我们有幸采访到海马汽车销售有限公司市场部部长范浚,并就当前汽车市场、海马汽车自身产品竞争力以及未来企业发展等方面做了相关探讨。

专访海马汽车范浚:聚焦年轻化营销打造8万级王牌产品

   记者:3月21日,海马汽车通过花椒平台直播了海马S5强动力版和海马S5 Young的上市发布会,能否为我们解读一下这一全新举措?

   范浚:在花椒直播平台进行新车上市发布,在整个汽车行业来看,都是一个比较创新的方式。直播是现在的年轻人比较喜欢的一个新鲜事物,所以3月21日,我们尝试在花椒平台做了新车上市发布会的直播。直播的效果,可以说是超出我们的预期,半个小时的直播发布会,吸引了超过52万人次关注。

   为什么选择在花椒直播平台做呢?首先,直播平台是很多年轻消费者比较关注的一个平台。其次,海马汽车这两年也在着力打造年轻化的营销方式,这次的直播活动,我们也邀请了汽车大咖韩路以及金句女王马薇薇进行辩论式、情景化直播。这次发布会既采用了年轻人喜闻乐见的方式,也保证了对产品本身的解析。如果大家观看了这次直播就会发现,在整个直播过程中,包括产品的渲染、主持人对现场的把控、以及海马汽车品牌的露出,相对而言都是比较充分的。

   但是直播平台也许会产生一个问题,就是落地性不够,所以在直播发布会之后,我们紧接着就在郑州做了第一场的区域上市发布会,一直到全国的13个城市。直播平台是一个创新的形式,但它并不能完全代表新品发布的过程,我们会在更多区域做更多落地、更接地气的承接。

   记者:今天海马汽车同时在广东与江西两个区域进行新车上市,可见广东区域是海马汽车重点发力的一个市场。那么请问,海马汽车是如何看待广东市场的?今年针对广东区域的营销有怎样的考量?

   范浚:广东是我们重要的营销区域,市场潜力巨大。海马汽车郑州基地去年销量突破15万台,其中海马S5全系销量突破10万台。而在广东全系销量便接近14000台,主力产品海马S5销量更是突破了8400台。可以看出,广东是非常重要的销售区域,海马汽车是非常重视广东区域的。

   从今年的营销动作和期许来讲,我们也将对广东持续发力。进入2017年,海马汽车瞄准8万级产品强动力需求市场,通过新闻/营销/跨界事件传播的方式,成功在广东市场建立核心用户圈层,让“8万级强动力SUV”的产品标签价值进一步深入年轻消费者心智,激发了广大消费者情感共鸣与价值认同,也为海马汽车产品、品牌增添了曝光度与知名度。拿海马S5强动力版和海马S5 Young上市的动作来讲,我们有两个重点活动都放在广东。首先是3月份,我们进行了全国媒体试驾,总共有两场,其中一场就在广州。第二个就是,我们今天的海马S5强动力版和海马S5 Young的广东区域上市。

   接下来,海马汽车在聚焦战略指导下,将倾斜营销资源、资金支持,深化区域营销,发展区县市场,高频深入核心用户圈层,广拓渠道,五维合一,以海马S5为核心,打造明星产品家族;同时,为广东消费者提供更优质的产品服务、更多元的营销活动以及更优惠的购车补贴,也希望大家能一直支持海马汽车。

   记者:今年,海马汽车郑州基地给广东的广大用户,带来了什么样的优惠政策?

   范浚:2017年一开始,我们就针对广东及全国消费者推出了大力度金融优惠:购买海马S5全系任意一款产品就能够享受三年贷款零息的金融政策!线上支付9元定金下订单的客户,还可获得2017元的购车红包。

   3月21日,我们正式推出海马S5强动力版和海马S5 Young,随后在4月,我们推出了针对新车的优惠政策:购买海马S5强动力版,则赠送价值3000元的强动力大礼包;购买海马S5 Young,赠送价值4000元全景天窗或等额大礼包。此外,4-6月,凡购买任何一款新车,均可享受“1张身份证,2小时放贷,2年零息,3年低息”的金融购车政策。

   后续,我们也会继续站在客户的角度,思考他们当前的购车能力和使用成本,思考我们的优惠策略。就像当初推三免政策一样,我们也将推出更多优惠,为了年轻客户群体降低购车门槛,降低使用过程中的压力。

   记者:在刚刚结束的上海车展上,大家把很多重点都放在纯电动、新能源方面,海马汽车在新能源方面有哪些动作呢?

   范浚:在今年的上海车展上,海马汽车以“活力海马 顶级动力”为造车理念发布了全新的动力总成战略。由采用“次新技术”升级到采用“领先技术”,打造“发动机、变速器、电机、电池、软件”五位一体的新能源动力总成。海马汽车是坚持三条腿走路,一是传统动力,二是混合动力,三是纯电动。在2019年我们将实现在所有车型中普及混动技术;2020年新能源车销量占比达到30%;在2025年的时候,我们将淘汰纯内燃机汽车。

   与此同时,海马汽车还提出了1085工程,什么是1085工程?就是说今后海马汽车所有入门级的车型百公里加速都会少于10秒,强动力版车型百公里加速会少于8秒,顶级动力车型,包括混动车型,百公里加速将会少于5秒。

   并且节能低碳是目前的一个趋势,从混动到纯电动,趋势越来越明显。海马汽车也致力于电动汽车研发,目前已经有两款电动车——海马@3、爱尚EV。我们也会继续升级我们的电动车和传统动力,在2020年前实现企业平均油耗百公里5升,到2025年我们会实现企业平均油耗低至百公里4升。

   以上说的是我们的具体实施办法,怎么样来支撑它呢?首先是人力方面,我们将建立超过1200人的动力总成研发团队;同时我们会在欧洲建立研发基地,并且与国际顶尖动力机构奥地利的AVL和德国的FEV进行合作,进一步夯实海马汽车动力方面的实力,包括我们未来的新能源和混合动力。

   记者:我们了解到,海马汽车郑州基地在“十三五”期间开展品类聚焦战略,能否为我们解读一下?

   范浚:聚焦战略说的其实是四个聚焦,首先第一个聚焦SUV品类,目前SUV品类在整个乘用车销量中占比超过30%,但不到40%,随着年轻客户群购买力的释放,将来它的比例一定会突破40%,甚至会占到整个乘用车一半的比例,应该说前景是比较强大的。

   第二个是聚焦8万级价格区间。为什么聚焦这个价格区间?10万级以上、20万级左右的价格区间中的SUV品牌,基本上都有王牌产品,而我们通过调研发现在8万级这个价格区间中,目前相对还缺少一款领军车型,这是我们的机会。

   第三个是聚焦强动力的差异化定位。我们对自身拥有的20万海马S5客户调研结果显示,海马S5的客户以三四线城市居多,其中70%是80、90后,也就是说我们的客户群体是趋于年轻化的,并且这些年轻用户购车时,对强动力的需求是排在第一位的,这也就决定了我们继续围绕强动力去做相应的聚焦。大家知道海马S5的定位是“8万级强动力SUV”,我们的动力也许不是最强的,但是我们把它定位为8万级的区间里,就是同级动力最强的车型。我们会牢牢锁定这个价位区间持续深耕,精准、高效布局市场。

   第四个是聚焦一个超级单品,也就是海马S5。海马汽车郑州基地去年顺利完成15万的销量目标,其中海马S5单品销量就超过10万台。所以在今年的海马汽车郑州基地产品布局中,我们是以海马S5为核心,打造明星产品。3月21日我们推出了海马S5强动力版&海马S5 Young。八到九月份,搭载1.2TGDI发动机的海马S5改款车型也会推出,预计今年下半年推出海马S5 Young CVT车型。

   总结起来就是三个突出:突出 8 万级 SUV,着力培育品类代表;突出创新,全力塑造核心竞争力;突出品质,精心打造品牌形象。未来,海马汽车郑州基地力图把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类,围绕海马S5“8万级强动力SUV”的产品定位,将海马S5打造成为8万级SUV市场上以“强动力”为核心认知的领导品类,强势占领年轻消费者心智。让用户一看到海马汽车,就想到海马S5这款SUV市场上的明星。这就是品类聚焦的价值所在。

   记者:现在购置税减半政策改为减少四分之一,对海马汽车的影响有多大?海马汽车又将如何减少这种影响冲击呢?

   范浚:关于购置税减半政策改为减少四分之一,对汽车市场肯定有影响,不光是对我们有影响,我相信对于行业内的大部分自主品牌都有影响。比如今年1、2月份的整个汽车市场,销量是处于下滑状态,很多自主品牌的销量都在下滑。这个下滑的原因有几种,第一个原因就是你刚才所说的购置税减半变成减四分之一,导致去年12月份很多厂商提前透支他们的销量,我们也可以看到,去年12月份基本上所有厂商的销量数字都是很惊人的,然后1月份开始下滑。还有一个原因是今年过年的时间点在2月。以往的话,若是1月份过年,2月份的销量就会好一点;2月份过年,1月份的销量也不会难看。以上两点导致今年1月份和2月份的销量都普遍下滑,也让大部分主机厂都有压力。

   不过我们也推出一系列的政策,现在购车会有强动力大礼包,在海马S5 Young上市期间,只要你买海马S5 Young就送4000元全景天窗,这都是政策层面的方式。我们也强调一点,海马汽车不会为了销量压榨经销商。有一个数字比较有意思,在2016年海马汽车整个体系的经销商盈利比例是80%,这个数字在整个自主品牌里面都是相对比较高的,这也说明了我们跟经销商之间合作共赢的状态。销量永远只是一个数字,我们要保证这个体系不被压跨、变形。

   记者:SUV市场竞争日趋激烈,选择这个时间节点推出海马S5强动力版和海马S5 Young是出于何种考虑?


   范浚:过去一年多,伴随汽车消费理念的成熟,消费者对汽车产品的动力性能、品质与品牌形象,有了更高标准的需求,SUV市场也逐渐从价格竞争阶段,迅速向技术、品质与品牌的竞争阶段转变。中国品牌SUV市场竞争形势出现了新的变化,有几款技术水平与配置水平相对较高的车型,在市场上得到用户的高度认可。这种认可,不仅仅表明中国品牌SUV在产品实力上的进一步提升,更意味着,我们的新一代用户,已经认可中国品牌的技术和品质水平。

   基于行业发展趋势、市场消费需求以及海马汽车自身的发展状况,海马汽车郑州基地决定推出海马S5强动力版和海马S5 Young,依托海马汽车的优势动力技术储备,聚焦“强动力”这一核心竞争力,动力技术调校、智能科技配置和产品品质管理进一步提升,满足用户对产品动力、配置与品质更高的需求。同时海马S5 Young这一全新车型的推出,也大大丰富了海马S5的产品谱系,给了用户更多选择。

   记者:请简要介绍一下海马S5强动力版和海马S5 Young的产品亮点?

   范浚:这两款产品是海马S5家族新成员。海马S5强动力版,从名字上可以看出主打强动力。搭载1.5T涡轮增压发动机,最大的马力是163匹,最大扭矩是223牛米,百公里加速仅为9.98秒,相信在场的媒体们都已经亲身体验过这款产品的动力表现了。同时,它的底盘更加专业,比如说它采用前麦弗逊+后五连杆“四轮独立”悬挂,同时在前后悬架上配备了大尺寸横向稳定杆。从配置来讲,搭载EPS、moofun人车互联生态系统等越级配置;更有360°智能驾驶辅助系统,可以随时观察你在倒车以及转弯过程当中的情况。

   海马S5 Young的造型是更加年轻,更加前卫一些。它瞄准的是更加年轻、追求时尚的年轻人,他们对自己的生活、个性的展现有很高要求,购买的SUV的配置一定要丰富。海马S5 Young搭载了同级最大全景观星天窗,可开启面积达到1.07平方米。除了全景天窗之外,包括搭载的8英寸中控大屏随时可以进行手机交互,这都是很多年轻人比较喜欢的配置。包括很多女性朋友喜欢的电动助力转向、EPS、ESP,HHC,EPB等,在海马S5 Young上都有搭载。

   记者:除了今天上市的这两款车型,接下来海马汽车郑州基地还有什么产品规划?

   范浚:4月26日,2017款海马M3正式上市,相信很多媒体朋友都已经见过。今年下半年,将推出搭载1.2TGDI发动机的海马S5改款车型;大家今天试驾的海马S5 Young也会推出自动挡车型。

   这是今年的规划,而谈到远期规划,我们在上海车展上展出的二代海马S5将在明年投放市场。以前大家认为海马汽车是一个不温不火、产品更新速度相对慢的企业,但现在,我们的产品在集中发力。二代海马S5在上海车展亮相的同时,三代海马S5也在研发阶段,三代海马S5车型的车长会超过4.5米,轴距会超过2.7米,预计2019年会正式推出。

   记者:在营销方面,今年海马汽车会有哪些举措?

   范浚:我们今年的营销主题是“青春敢闯、活力全开”,我们需要用年轻的营销方式跟消费者做互动。应该说国内的很多汽车厂商都在做年轻化营销,海马汽车的年轻化营销有两个特点,第一个是坚持用体验式的营销让消费者体验你的产品。包括此前我们走过的珠峰大本营、新疆无人区,都有很多消费者和媒体朋友参与。我们让消费者通过这一系列的产品体验来深入了解海马S5的性能。除了挑战珠峰、无人区,我们去年也做了很多落地活动,包括在山东、山西、河北等很多地方做了结合当地民俗的年轻化营销活动,但是在这种落地活动当中,必须做到让消费者深入体验我们的产品。

   第二个特点是两个字:坚持。坚持是海马汽车做年轻化营销非常关键的两个字。做一件事不难,但是持续要做一件事情并且做好就不容易了。比如说马拉松,海马汽车已经坚持做了三年了,我们4月22日在山东烟台养马岛举办了马拉松比赛,而像这种类型的马拉松活动海马汽车已经连续做了多年了。海马汽车倡导的年轻是什么呢?应该是一个有活力、积极向上的年轻,这也是目前海马汽车的品牌态度。从今年来说,海马汽车也会持续围绕“青春敢闯、活力全开”这八个字开展一系列极具创意的营销活动。

   在渠道建设上,我们将推进网络扩张、基础管理升级、强化执行力,利益机制向经销商伙伴倾斜,实现主机厂和经销商共赢。同时,针对各重点区域的不同情况,进行原点市场、核心市场和潜力市场的差异化布局,形成滚雪球式发展,实现区域不同,定位不同,策略不同,阶段性盘活市场通路,逐步实现渠道网络的全覆盖。此外,我们依然会推出符合年轻消费群体需求的优惠政策,设身处地为消费者的利益着想,找到年轻人购车需求点,以优质的产品和服务打动用户。
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