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2017标致暨东风标致品牌SUV盛典专访李海港

  【汽车大世界 高端访谈】 受访领导:东风标致总经理 李海港,时间:2017年3月30日晚上,地点:广州亚运城体育馆。

  汽车大世界:李总好,我今天也是第一次看到5008这个车,说实话给了我很大的惊喜,用一种比较平凡的说法就是它设计很成熟,目前我们没有试过,刚才没有看到内饰,只看到了外观,设计很成熟,它有很强的肌肉感,没有丧失标致品牌一直以来优雅的设计,我个人觉得5008就生而逢时,七座是一个潮流,很多品牌都在做七座,我们东风标致是比较早的,目前市场上的品牌除了日系品牌就是锐界,但是很多消费者不愿意买日系品牌,所以5008给了它很多的选择。现在问题来了,是否可以给我们更多介绍一下5008的产品信息,跟市场上这些竞争对手相比,5008最大的卖点是什么?我们有什么碾压性的优势?谢谢!

  李海港:有人问东风标致SUV四款产品的基因、DNA和其他的品牌有什么区别?回答这个问题,我们的SUV产品是“品质”和“品位”兼具。5008作为车型充分说明了这一点,其中,首先是“标致设计”,“标致设计”有很多的基因,还有内饰以及色彩都说明了“品位”。

5008集彪悍、优雅于一身。用户对于SUV功能装备的需求,包括安全装备、科技装备、智能装备在我们车上都有体现,动力强劲的THP涡轮增压发动机加上增强型Grip Contorl多路况适应系统以及ADAS智能驾驶辅助系统,基本上是迎合了用户对于SUV装备和功能的需求,这就是我们5008,包括东风标致其他SUV核心的优势。

  另外在这里还想强调一点,目前SUV市场,处于一个转型期。为什么这样讲呢?任何一个市场的消费都分为三个阶段,第一个阶段局部消费,五年前、八年前,中国市场上SUV只有7点几的消费率,主要消费市场在一二线城市非常个性的人群,这是第一个阶段。当环境发生变化,人群发生变化,就会出现第二个阶段,就是普及性消费,2013年底开始SUV市场进入了一个普及性的消费,去年基本上占据了40%,接近半壁江山。在这种情况下,2017年SUV仍然会保持适度增长,但是增长没有那么高,但是消费的多元化会逐渐显现,这个也是东风标致SUV产品应运而生的一个基础,或者是我们前瞻性的预测,也符合这样的市场趋势。

  汽车大世界:你好李总,我是汽车网站记者。我有两个问题,问问题之前,李总,你对于今天发布会的效果满意吗?

  李海港:指形式还是内容?

  汽车大世界:整体的达到你的预期吗?

  李海港:挺满意的,85分吧。

  汽车大世界:
因为东风标致的活动我基本都参加过,尤其是去年开始,3008年的发布会,觉得它的发布会形式挺酷炫,投入应该挺大的。所以我想问一下东风标致是不是营销方面会做比较大的投入?这是第一个问题。第二个问题,方便介绍一下去年的两款重磅车型,308和4008的市场表现如何?谢谢!

  李海港:投入大怎么说,市场竞争比较激烈,每个品牌都在投入,投入的方向不一样,投入形式还是投入内涵,是投于感性的还是理性的,是不一样的。

  我们希望投入的方向是跟用户走心的,所以你刚才问我这个活动怎么样?我认为形式上很好,但是走心可以有进一步提升的空间。另外走心还有一个营销方式就是体验营销。所以刚才谈到了今天的盛典之后,我们未来会开展一系列的关于SUV产品组合的体验行动,让用户眼见为实,亲身体验东风标致产品。

  我们除了产品功能之外,产品利益点之外,我们还会投入情感利益点,投入购车利益点,我们陆续在未来提出,比如说24期零利率、高额置换等等,对于前几年购买中低端SUV的用户提供一个升级版的置换。

  308和4008的销量,308年去年9月份投放的,效果还是不错的,最后几个月有过万的记录。4008年去年一个半月有一万多台的订单,今年1、2月份受去年市场的透支,整体市场是有下滑,但是4008在东风标致的贡献率持续增长,关注度非常高,我们一个月大概有两万以上高级别的客户关注。我想随着我们营销活动的深入,市场会好转,4008销量会攀升。

  汽车大世界:李总,我们看到东风标致的产品从3008开始,新的设计就普遍使用了,论坛说买东风标致就是买内饰,但是这种口碑还是东风标致的用户或者是东风标致本身的粉丝,怎么把设计卖出价钱来,法系车都没有解决这个问题?我们怎么解决这个问题?所谓SUV年或者是SUV产品线,去年开始有很多厂家在做了,我们现在看到的就是产品的准备和经营的准备,除此之外,我们做SUV的特点是什么?因为不止一家在做。

  李海港:刚才说到东风标致SUV的设计如何让用户认知?第一个前提条件就是确实好看,它的朴实性强,我们要卖法式浪漫,但是它的朴实性,在中国用户的审美观下它的认知度是高的,这是一个基本前提。没有这个前提,其他都不用谈到乐观,这是一个很大的进步。在这个前提下,你还需要一个发酵的过程,假以时日的过程,当下这个环境是非常好的。

  现在85后、90后作为主力的消费人群,他们的审美观是多元化、是不传统的,跟东风标致的产品造型设计是非常契合的。我们除了让这个发酵之外,我们不能消极等待,还要主动跟用户互动,通过体验式的营销,让更多用户亲眼看到、或者亲身体验到这一款车的魅力,这后面的工作非常多,我们今年会安排100多场的动感活动,主要是将我们的SUV产品送到用户眼前,让用户亲自体验。

  关于我们如何差异化的问题,我们打一个字,就是“品”,“品质”和“品位”,把内外兼修的特点做出来。我们希望东风标致在外观、内饰等等这些方面没有任何短板,同时呈现出一个非常全面的,最终是更有“品”的SUV。

  汽车大世界:李总,我这里有两个小问题,第一个问题我们今天算是把X008这个概念说出来,我们X008包含什么内容?前几年做的动感,销售服务领域的东西都放在X008概念里面还是会有一些新的?你在台上说X008有专属的优惠活动和优惠措施?会有类似2008、3008的车主置换5008的具体举措吗?

  李海港:
“X008行动”就是体验营销,站在用户的角度从三个方面解决用户的购买困惑。我刚才谈到了它的产品利益在哪里?通过我们的体验,让我们知道这个产品利益,情感利益通过我们传播以及跟人群的互动让他感知这个情感。你要是有品位的人就买东风标致的SUV,有这一句话就可以了。第三除了产品利益和情感利益之外,最核心的利益就是用户的购买利益在哪里?我们主攻一点,就是对2013年以后购买中低端SUV客户提供一个升级的解决方案。我们算了一个帐,这十年来有1000万的用户购买了10万元以下的SUV,可能有一些车主在升级的时候会有升级的表现,从自主转向合资,从一般的自然吸气发动机转向涡轮增压发动机,这个是我们给他们提供的解决方案。怎么来做呢?除了置换之外,还有信贷,我们会根据用户的现实收入,量身订作它的购车方案,比如说月供多少钱适合他的消费,置换多大的补贴让他感觉到购买东风标致的利益。当然也包括价格,希望这个整体解决方案让用户在同等情况下优先选择东风标致的SUV。

  汽车大世界:李总,我有两个问题,你反复提到了体验活动,在我的印象当中,你上任以来一直在做SUV的概念。如果今年来这个体验活动,因为中国太大了,市场也比较复杂,你大概有什么样的一个思路?针对这个市场不同市场有什么样的思路?这是第一个。第二个问题是,如果我们在讲SUV的概念,虽然我们的设计非常棒!也虽然说我们现在对于SUV有一些精细化、细分市场的理解,包括对这个产品的定位,但是我们可以看到这个市场有两块,第一是关于四驱系统,现在自主品牌十几万的车在这一块体系上已经很成熟了。包括了博茨瓦纳的四驱引进,包括ACC这些自适应巡航,自主品牌都在玩这些了。我们对于这些固有的品牌的缺失以及我们目前高科技消费者要花很大力气去认知的情况下,我们这个短板在今年的时间里面我们会怎么去解决?当然我相信对于整个东风标致来说,可能今年是一个教育说服消费者的一个相对比较艰难的一年,对于未来来讲,它一定是非常优秀的。谢谢!

  李海港:
这个问题很难回答。这样讲,我不敢说教育说服客户。我们要有足够的耐心跟用户去互动。通过我们的产品力,我们的营销让用户去感受,不能一劳永逸,的确我们需要时间去做这些事情。如果有三五年的时间让用户感知到我们也值得去做。哪怕一千站的体验营销,线下的人毕竟是少数,一站可能300、500人,一千站不过几千万人,怎么办?如何让用户体验感受到我们的SUV?我想结合现在环境的变化,新的人群,85后、90后的人群,新的技术,我们会采取新的技术跟这些人群互动。比如说今天晚上,除了发布会之外,我们和很多综合品牌在合作。未来的体验也是一样的,我们下半年会策划一个大的行动,现在不便于说。但是一定是以四款SUV的体验为主。在做线下的同时,也是长期通过各个
平台做持续的直播。通过线上线下的互动,让更多人了解我们的SUV,这是一个。

  第二个问题,关于四驱以及SUV的装备,四驱实际上我们说过这个问题,东风标致的利器是“T+G”,任何一种产品不可能只有一种价值观,有这个好有那个就不好,不能这样讲,一个社会好、一个产品好都是多元化的。我们给用户提供了一个更加有科技感的选择“T+G”。刚才都说到多种模式,它的使用的范围,包括它的功能,不亚于我们传统四驱。东风标致的所有装备都是最有品质的、为用户负责任的装备。这个是需要时间来考验、通过用户的口碑产品最终来承认的。

  汽车大世界:李总,你好!我觉得是这样的,我本身对于法系车是认可的,我自己有一辆法系车。我自己认为现在标致的内饰设计是所有的合资品牌里面最好的,无论是设计感还是质感,但是我们在想,其实可能用户的认知是有滞后的。因为去年也做了一年的体验营销,李总认为是否今年我们在滞后认知上会不会有很大的改善?还有一个问题,其实我们前几年一直从“升蓝计划”到“升蓝向上”的计划,我们在品牌认知上或者是品牌营销上没有看到特别多的举措,东风标致怎么定义自己品牌在中国市场的一个地位呢?谢谢!

  李海港:关于品牌营销,我们在去年4月8日发布了“升蓝向上”计划,实际上今年SUV盛典和SUV年,就是“升蓝向上”的一个支撑。“升蓝向上”中“产品向上”,我们今年是SUV产品先向上,SUV市场非常火爆,当然我们其他的产品,其他的轿车也在向上,还有“技术向上”,新技术导入等等,我们传播的逻辑和传播的思想都已经存在了,未来要把它广而告之,让更多人知道,这提醒了我们,感谢您。

  汽车大世界:李总,有两个问题请教您,第一个问题东风标致这一代产品设计在行业内是独树一帜,除了外观的设计之外,我更想说的是安全科技、底盘操控等,综合实力和前一代的东风标致车相比是革新性的,同时我看到东风标致的产品随着4008和5008的推出,价格不断往上走,这会使用户发生变化,对于营销来说会产生什么挑战?过去的方式可能不太适用,对于新的人群、新的产品我们做了什么新的安排?包括营销的方式、用户的体验和渠道服务的创新可以请您跟我们分享一下。另外就是您介绍一下4008用户的特征?什么样的人群?什么样的特征?什么趋同度比较多?从你们内部调查和监测来看,哪些竞品跳转过来4008的用户会比较多一点?谢谢!

  李海港:刚才说的问题非常好,的确我们面临着挑战。我们以前售卖的价格区间是15万元左右,通过SUV升级,我们要卖20万元到25万元甚至是25万元以上区间的车型,用户的特质、特点跟我们以前的用户不一样,我们要实现SUV向上和产品向上,我们必须要过这一关,怎么来过?刚才说的体验是一个基础,是长期要做的一件事情。但是不能马上起效,而是一个缓释的效应。我们在传播上,如何找到现有的价位的人群,跟以前不一样,我们以前传统的媒体形式和沟通语言是否合适?这是一个问题。再加上媒体的碎片化、自媒体的兴起等等,很多东西交织在一起给我们很大的挑战,挑战在一起,我们想到一些解决方案才有机会,实际上我们也想到了一些东西,具体不在这里讲了。还有就是我们在线上、在展厅里面我们如何跟顾客打交道,销售顾问沟通的话术会不一样。可能先言他,而不是一上来就说车和说价钱。而是聊聊足球,带入氛围才能跟用户有更好的互动,在线下我们会有这些沟通的互动。不仅仅是东风标致面临这样的挑战,所有的品牌在产品的升级转型期以及媒体的转型期都碰到这个问题,我们一定会解决好这个问题的。

  汽车大世界:刚才您说到的销售店的问题,其实也是在转型升级,整个盈利的提升,东风标致对于经销商盈利这一块有什么规划?

  李海港:谢谢你的问题,最后一个问题,明天我们开经销商大会,全国500家经销商聚集一堂,我们将盈利作为出发点,做运营模式的培训。东风标致今年在终端的核心就是运营管理,我们每个网点如何盈利,费用、收益等等方方面面做模板和对标的数据,每个月用数据来对标,发现自己的问题。费用高了或者是哪方面收益低了,及时弥补,希望通过这样的方式实现经销商的健康成长,实现经销商和品牌共同的成长。所以说,各位媒体老师多去我们4S店多提宝贵的意见。

  谢谢大家!

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