本刊注意到，已有130年历史的全球著名蓄电池品牌瓦尔塔2015年年底在社交媒体上发起了一次主题为“蓄力传心愿”的消费者互动活动。虽然此类互动营销模式在整车界已不算新鲜，但却真正开启了汽车蓄电池品类线上互动营销的先河。为此，本刊特别采访了江森自控能源动力业务汽车售后市场中国区副总裁吴江先生，从差异化营销开始展开对话。
形象差异化，赋予瓦尔塔新的品牌主张
刚刚结束的瓦尔塔“蓄力传心愿”线上互动活动，其核心是鼓励消费者分享其美好心愿并助力实现，宣扬瓦尔塔“启动卓越生活”的品牌主张，建立与消费者之间的情感生活链接。据介绍，通过此轮以整合营销传播，消费者在时下流行的多种平台(如百度搜索、微信、微博、手机APP、论坛社区)上获得了初步的瓦尔塔品牌体验。
那么，“蓄力传心愿”之后，瓦尔塔还会给中国消费者带来什么样特别的品牌体验呢？吴江说：“‘蓄力传心愿’只是一个开始，是瓦尔塔品牌重塑计划的起点，是瓦尔塔差异化营销战略的一种外在表现形式。真正驱动此次品牌重塑计划的实际上就是瓦尔塔百年来沉淀下来的重要品牌基因：渐进创新。“但凡一个拥有百年以上历史的品牌都会选择顺势而为，在每一个时代里根据消费需求的变化重新定位，进而展开差异化营销。
瓦尔塔始创于1887年的德国，后被江森自控收入麾下，2005年随之进入中国市场。前十年，瓦尔塔致力于为中国用户提供世界一流的产品，以及建立起完整的销售服务体系；时至今日，面对正在发生巨大变革的中国汽车售后市场，瓦尔塔与时俱进地站上了一个新高度，希望以全新的品牌形象和主张为终端用户提供更加快捷、专业和高效的服务。
在汽车零部件品牌里，米其林轮胎先生的形象可谓经典，经过多年精心推广已经在中国深入人心，成为区别与其它轮胎品牌的重要标志。那么瓦尔塔这个全新的品牌形象和主张又是什么？吴江的回答是：“瓦尔塔此次推出的是更加前沿、富含科技感，贴近消费者生活的品牌形象和主张，浓缩成一句话就是‘启动卓越生活’。它既概括了蓄电池在启动汽车的功能，也表达了瓦尔塔想成为中国车主启动卓越生活能量伙伴的意愿。 “
兵贵神速。显然当其它蓄电池品牌还按兵不动时，瓦尔塔此次“以车主为核心”的耐用消费品形象的全新推出，一方面折射出这个百年品牌的对中国汽车售后市场的敏锐嗅觉和快速反应能力，以及与消费者共谋未来的决心，另一方面也为其赢得了市场先机，加深消费者对瓦尔塔“先见先知“的品牌印象。
吴江说：“我们希望瓦尔塔品牌所主张的生活理念、生活方式以及为消费者提供的品牌体验，将和瓦尔塔产品的使用体验、售前售后服务体验等一起构成完整的品牌价值，并成为推动消费决策的重要动因。”
产品差异化，满足中国车主新的需求
的确，除了令人印象深刻的品牌形象之外，对消费者而言，最终决定其购买行为的关键在于“产品好不好用”的使用体验。“产品好不好用”的一个首要判断标准就是，能不能满足消费者当下的汽车生活。吴江表示：“未来五年，中国车主群体对于零部件高端品牌和高性能产品的需求都会显著提升；这在汽车蓄电池品类中将会表现的尤为突出。”
随着汽车保有量的增长和普及率的提高，中国车主将更加关注汽车生活品质，对汽车的电子安全系统、娱乐性电子配置和舒适性电动配置的需求将不断增加，而汽车电气化程度不断提高会对蓄电池的性能和品质提出更高的要求。
那么，基于这种消费需求变化，此次瓦尔塔品牌重塑计划在技术和产品层面将作出何种应对？吴江的回答是：“瓦尔塔将向中国市场持续导入先进的技术与产品，并且针对消费需求升级优化全线产品。”据悉，瓦尔塔计划3月底之前完成银标、蓝标和黑标的全线产品优化升级。届时中国消费者将购买到全线标配SureTopTM专利顶盖设计的瓦尔塔产品。同时，内部性能优化升级后的蓝标产品质保期将从原先的12个月延长至18个月，实现消费者的使用利益最大化。
其次，基于中国市场及消费者对节能减排的需求日益增强以及起停汽车的普及，瓦尔塔AGM电池将为消费者购买的起停汽车提供最佳储能选择。它采用阀控式密封的吸附式玻璃纤维隔板技术。电池的循环寿命是普通蓄电池的300%，在起停汽车需要频繁充放电的工况中可以支持发动机在1秒内重新启动。
最后，吴江强调，瓦尔塔带给中国汽车后市场消费者的蓄电池产品都采用了江森自控全球独有的、业内领先的Power Frame®倍伏锐TM专利板栅技术。其好处是，启动电流比普通蓄电池高出70%，产品耐用性提高66%，而且在零下60度的极温环境中仍然可以为车辆启动提供可靠保障。
在回答“瓦尔塔的技术和产品会不会被复制”这个问题时，吴江很自信：“瓦尔塔作为一个百年全球蓄电池品牌，其产品一直在不断地创新，即使可以被复制，但也难以被超越。”这也是瓦尔塔此次率行业之先实施整套差异化营销的底气所在。
服务差异化，打通线上线下无缝链接
最后也是最重要的一点，是用差异化的服务来真正赢得中国消费者。“瓦尔塔的卓越服务就是用全球统一的标准，为中国消费者提供便捷、专业和高效的售前售后服务体验。”面对未来由行驶里程和使用频率的增加引起的消费者对蓄电池增值服务的需求，瓦尔塔目前正在积极推进“提前检测、上门更换安装与回收”等新服务项目。
毫无疑问，服务的输出主要由渠道承担，所以渠道建设成为此次瓦尔塔品牌重塑计划的重中之重。目前，除传统渠道以外，瓦尔塔已经先后与京东、途虎、天猫国内电商巨头展开合作。未来，瓦尔塔的挑战在于如何加强线上和线下的衔接和管理。
在O2O模式中，“互联网+汽车服务”首先提高的是效率，其次，瓦尔塔提出的“2小时上门服务”，率先在蓄电池行业内用标准化提高了服务品质。据悉，瓦尔塔“2小时上门服务”将首先覆盖北上广等一线城市的消费者。另外，吴江补充：“现在，瓦尔塔已经可以通过相关互联网技术追踪到每一次电池更换的结果，以及用户的反馈，从而更了解用户真实需求，并建立数据库，为消费者的下一次保养及更换提供更快捷、更专业、更高效的服务。”
而O2O的另一端则是作为终端服务窗口的传统经销商，他们是否能提供专业高效的服务成为消费者品牌体验的关键环节。据悉，2016年，瓦尔塔将为经销商提供更完备的支持和全球培训项目，以增强他们服务终端消费者的水平和能力。同时，电商平台的拓宽和O2O领域的加强，将为传统经销商的业务提供更多的商机。吴江强调：“在经销商的激励机制中最关键、最有效的途径是帮助其迅速成长，强化其服务客户的观念。我们希望从产品、培训、经营理念、渠道管理等不同的角度为经销商提供帮助。这与瓦尔塔‘启动卓越生活’的品牌理念相吻合。我们希望通过合作，使经销商的业务水平达到一个新的高度。”
当然，随着中国消费者对汽车养护知识的了解越来越深入，他们在维修保养的渠道选择以及零配件种类的品牌选择上将呈现更加多元的特征。吴江表示：“这次瓦尔塔品牌重塑的出发点是更多地为消费者考虑。瓦尔塔目前也和许多4S店进行合作，因为大多数中国消费者正处在车龄比较短的时期，维修保养他们首先想到的肯定是4S店。但随着他们对汽车养护知识的积累，他们会有自己的独立思考和对品牌的选择。此时，无论是4S店还是修理厂，是否能为他们提供足够的养护知识、蓄电池知识、汽车知识，以及较高的产品的性价比就成为关键。瓦尔塔愿意为中国售后市场更加健康地发展尽全力。”
此外，瓦尔塔还和一些知名快修联保以及ABB（奥迪、奔驰、宝马）品牌修理厂有合作。除了作为他们的供应商，尽量保持品牌理念的一致，特别是对产品技术跟质量控制有严格标准之外，瓦尔塔还在教育培训方面提供专业支持。例如奔驰、宝马的修理工对蓄电池知识不一定了解得全面，尤其电池技术在不断的发展，此时，瓦尔塔就肩负起教育培训修理工人的责任。目前，已经有不少修理厂主动提出希望瓦尔塔能够提供专业的培训和讲解。此外，随着起停汽车的普及，很多消费者希望获得有关起停电池的养护和更换信息，这也是瓦尔塔的使命之一。
差异化营销才开始，瓦尔塔需任重道远
当瓦尔塔在为中国车主积极筹谋之时，他们感受到这个百年品牌的诚意了吗？虽然瓦尔塔近期在社交媒体上推出了“蓄力传心愿”的活动，与部分消费者进行了深度互动，并帮助8名消费者实现了他们“电力无忧”的愿望，但这个数字真的只是沧海一粟。目前的现状还是绝大部分中国车主对常用零配件缺乏养护常识，更遑论品牌意识，尤其是对汽车蓄电池品类。
吴江告诉记者，瓦尔塔在对终端车主的调查中发现：首先，对于刚刚换过蓄电池的消费者来说，短期内不会考虑关于蓄电池的问题，而蓄电池的使用寿命一般是两到三年。因此，两年之后消费者会进入第二阶段，即开始去了解蓄电池。接下来，消费者就会进入更换和购买蓄电池的阶段。最后是售后阶段。针对这四个不同的阶段，瓦尔塔会有针对性的不同措施，去更好地服务消费者，拉近他们与品牌的距离。第一阶段，以向消费者普及汽车养护知识，以及蓄电池的品牌意识为主；第二阶段和第三阶段，提升渠道向消费者提供更便捷专业高效的服务能力。“其实，中国消费者的品牌意识比我们想像中的更强。因此，为了提高消费者对瓦尔塔品牌的认知度和忠诚度，在最初的20个月内，我们将会充分利用‘互联网+’数字信息传播平台，塑造鲜活的耐用消费品形象，向消费者传递汽车养护以及蓄电池选购知识。”
据悉，在未来的一年中，瓦尔塔将通过品牌重塑计划，积极与消费者保持互动，将相关的汽车养护知识尤其是蓄电池的知识以他们喜闻乐见的形式传递出去。
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