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限牌半年 杭州大部分豪华车销量恢复

摘要:限牌令杭州车市在3月25日那一夜疯狂后,进入漫长的冰封期。
   
限牌半年 杭州大部分豪华车销量恢复

   限牌令杭州车市在3月25日那一夜疯狂后,进入漫长的冰封期。

  这半年来,杭州经常传出这样的消息:这家4S店退网了,那家销售经理离职了……至于普通销售员守不住冷清改行,早已不是新闻。

  不过,经过史上最凉快的夏天以后,杭州的车市终于熬过冰冻,开始缓慢回暖。“我们的销量大约恢复到限牌前的六成左右,跟我们的期望值差不多。”“今年我们有两款新车,借助这两款新车,销量比去年不限牌还要增长五成多。”“我们店9月销量在全国排名第六,在浙江更是遥遥领先。”十一长假的最后一天,记者采访了众多4S店,多位老总的话语里透着轻松。

  杭州车市,经历了限牌初期的混乱和极度悲观,经过车商们淡定应对,已走出黎明前最黑暗的那段时期。但车商们的生存状态已有了明显分化,未来也依然困难重重,而坚守就有希望……

  表情一 滋润:豪华车单店月销百多辆,追过中高级车

  不少4S店频频裁员熬日子时,杭州大多数豪华车品牌4S店却颇滋润地还在招销售员。“我们这几个月一直在招工,销售人手不够,忙不过来啊。”浙江米卡迪汽车张建业告诉记者,限牌对车市的影响是明显的,但豪华车这一细分市场的恢复无疑是整个车市里最快的。

  杭州限牌半年,豪华车的日子确实始终相对滋润。一方面浙江向来是豪华车的畅销地,另一方面,限牌也使消费者更倾向于一步到位购买豪华车。

  “我们9月超额完成目标数,在全国,我们的销量排名第6,在浙江更是遥遥领先。”说起限牌以来的车市表现,张建业的脸上看不到悲观。相反,凯迪拉克浙江米卡迪的日子,在限牌后始终是车商中过得最好的。

  同样的情况也在宝马、奔驰、沃尔沃、奥迪等几大豪车品牌的4S店出现。“前几个月,我们的销量就恢复8成左右,9月销量则追上限牌前了。”浙江元瑞沃尔沃汽车市场经理王小飞告诉记者,限牌后,他们主动应对,推出了不少举措,市场恢复情况不错。

  据了解,限牌后,经历短暂的低迷后,豪华车销量快速回升,大部分豪华车单店销量甚至超过了一向最牛的中高级车。当不少中高级车4S店一个月只卖六七十辆时,宝马、奔驰和奥迪,每月的销量都超过100辆,现在,有的甚至超过150辆……限牌半年,大部分豪华车销量完全恢复到了限牌前水平。

  表情二 平和:部分4S店销量恢复六七成,达成预期目标

  前些年,杭州不少主流品牌单店每月销量往往可以卖到三四百台,但热卖的背后,车商并不赚钱,因为销量是靠价格战拼来的。随着车市微增长时代的来临,即使不限牌,杭州主流品牌各4S店的销量也日渐平稳。业内人士表示,未来4S店想要生存,做精服务做出特色才是根本,这样新车销量即使比原来减少一半,也还是可以平稳地生存下去。

  别克对杭州车市限牌的反应可谓神速,最早组队去几大限牌城市取经,并对杭州限牌后的容量进行了预测。“我们测算过,置换、新拍牌一共可使杭州车市恢复到六成,限牌半年的现在,我们别克已经达到了。”上海通用别克浙闽区域营销中心总经理任显菲告诉记者,3月底限牌令出台前,杭州呈现过一波集中购买的热潮,但这不能反映当时真实的市场情况。过后几乎有两个月,杭州各家别克4S店的销量都只有限牌前的4成左右,一直到6、7月,随着拍牌和摇号指标的推出,再后来,二手车置换也逐渐增多,别克的销售也逐渐转好。现在,二手车置换已占别克总销量的35%,杭州销售总量也成功恢复到了限牌前的六成。

  尽管车市萎缩令人无奈,但车市结构发生了可喜的变化,任显菲表示,限牌半年来,中高档车在杭州车市明显畅销了,占比也不断提升。像别克君威和君越占比已从限牌前的30%~40%,提升到现在的一半以上。而这正是他们所希望的。

  不仅别克如此,一汽大众、长安福特、上海大众、北京现代等在杭州主流中高级车销量也在日渐恢复。“我们现在单店每月销量在100台左右,这比刚限牌时的几十辆已有明显提升,但完全恢复到限牌前,那肯定是不可能了。”浙江万国福特总经理方萍表示,以目前的车市情况看,这样的数字虽然不是很理想,但至少已经明显好转,最艰难的日子已经过去了。

  表情三 意外:也有家用车,比没限牌还卖得好

  就当大部分车商因为限牌而愁容满面时,杭州也有车商却在今年限牌的严苛环境下,收获了意外之喜,靠一两款得力新车,卖出了比去年同期还高出几成的销量。

  一汽马自达就是这样。“这真是很意外,很惊喜!”说起限牌半年来的生存状态,身兼一汽马自达杭州骏兴、骏田两家4S店老总的陈宇比谁都高兴。

  “限牌令当天,我们与别的4S店一样,也收获了不少抢购订单,4月的销量靠这些订单撑过去了。可5月份就惨了,整个月只卖了16辆车。”陈宇坦言,限牌初始,他们也有过很难很煎熬的日子,但因为有得力的新车支撑,6月形势就有了明显好转。

  陈宇分析,一汽马自达去年上市的CX-5和今年4月上市的昂克赛拉两款新车,搭载新一代创世蓝天技术,产品力很强,很快受到了市民欢迎,6月销量就攀升到47台;七八两月尽管是销售淡季,还是增加到近60台;刚刚过去的“金九”,靠这两款新车,他们的销量达到了80台。“去年9月,我们每家店的销量才51台,限牌的今年却卖到80台,同比增长了5成多。这是我们意想不到的。”

  同样收获意外的还有广本的飞度和奥德赛。这两款今年全新换代的车型,前者很受杭州85后消费者的喜爱。而后者,在限牌的杭州,因为牌照越来越金贵,使得多功能大空间舒服豪华的奥德赛格外受家庭和商业客户的喜爱。据了解,其销量比换代前增长一倍以上。

  意外,在限牌的当下,并非人人都能收获。这说明,眼下的车市已不是一个任何品牌都能有好收成的时代了。特别是限牌城市,一款性价比更高,技术更先进更全能的新车,才能吸引人们更挑剔的目光。

  那么,杭州车市是不是已经从悲观、迷茫和冷清中走出来,重拾信心,来到恢复新生的路上?正应了那句话:几家欢乐几家愁。依然不乏车商,在焦虑中苦苦支撑,在落寞中勉强度日。不过,车市的回暖,好歹给了他们坚持下去的信念。透过这些火红与清冷,我们看到了限牌下更理性的杭州车市,呼唤的是更好的后服务和更好的产品力!

  表情之四 焦虑:没有积累,新开店苦苦支撑

  尽管豪华车和主流中高级车在限牌杭州的日子过得还算过得去。但我们在采访中也发现,一批刚开的新店,由于新车销售锐减,而售后服务又没有积累,生存之路可谓格外艰难。业内人士告诉记者,因为前几年车市红火,近年来汽车品牌在杭州的扩张意愿强烈,到限牌时还没有满周岁的新开店,杭州至少有10多家。

  在杭州城东,有一美系车开出新店还没满一个月就遭遇限牌。“真的很惨,我们刚开张,新店知名度都还没打出来,一限牌,别的店都有一波抢购潮,积累了大批订单,可我们几乎颗粒无收。限牌刚开始两个月,我们就靠卖到外地有了10辆左右的销量。”小张是这家新店的销售经理,他表示,自己在汽车行业也打拼四五年,跳槽到新店,图的是发展新的空间。可现在,他第一次对这个行业没了信心,很想辞职。可因为合同还没到期,只好继续留下来。“现在比刚开始好一些了,但每月销量还是不到那些老店的一半,收入还不如洗车工呢。”

  记者了解到,一家4S店能生存,靠的是售前和售后共同着力,滋润的老店往往售后占比可以达到六七成,那么,这家店即使不卖新车也可以活下去。但新店通常售后服务赢利是空白,因此,每月需要卖掉足够多的新车,到少要数十万元甚至上百万元的毛利才能生存。“本来我们品牌今年在杭州还要开一家店的,但现在过了3个月还没开张,估计是不开了。”小张说。

  “杭州有一家豪华车4S店就在限牌当月开的,还有几家4S店原本也打算今年开张的,但现在都还拖着迟迟没动,有的可能永远不会开了,有的还在观望中。”内业人士表示,新店本来抗风险能力不强,一限牌就等于被直接断了后路。

  表情五 苦逼:勉强度日,不知前路在哪里

  新店日子艰难,有时还能靠品牌影响力,慢慢恢复过来。但有的本身品牌影响力较弱,限牌后营销上又使不出力,那就只能度日如年熬着了。

  据了解,限牌几个月来,杭州已有不少品牌的4S店被迫关门,兼并或转向,特别是杭州市中心的一些城市展厅,关的关,搬的搬。“我们一个月销量只有几辆,被集团改换门庭改做豪华品牌4S店了。”杭州城北某品牌4S店的市场经理陈先生表示,他们集团内部已有一个很详细的计划,就是今年要将十多家低端品牌4S店置换成相对高端的汽车品牌。

  去年应聘到杭州某自主品牌店当总经理的王先生,算是全程经历了限牌带来的巨大冲击。靠着新官上任三把火,履新前几个月,王先生所在的4S店销量开始回升,从原来每月三四十辆增长到五十多辆,特别限牌前夜,因为车价低,一下子收到一百多张订单,情况非常喜人。可限牌后一下子跌入冰窟,每月新车才卖七八辆。撑了三四个月,别的品牌恢复到限牌前的六七成销量了,他的4S店每月销量还只有20辆。进入三季度,情况还是不见好转,他用尽促销手段,收效还是甚微。“低价位的车本来利润就薄,一个月20多台的销量,每月的报表都是红字。”眼看与当初董事长约定的任务数差距遥远,王先生无奈之下准备辞职:“这脸面挂不住啊!”

  全国的数据同样表明,自主品牌的境况并不好。今年1-8月,自主品牌销量累计实现374.04万辆,同比增长9.6%,增幅低于乘用车整体的13.9%,其市场占有率由33.6%降至32.4%,同比下降1.2个百分点。自主品牌汽车市场占有率同比已连续第12个月下滑。

  不难看出这样的趋势:低端品牌的市场份额正在被无情地侵吞,特别是在杭州这样的限牌城市,品牌力和产品力都很孱弱的自主品牌,未来考验将愈发严峻。

  表情六 寂寞:曾经的豪华车第二梯队冠军,宝座保得住吗

  最滋润的豪华车里,雷克萨斯有些寂寞。据了解,限牌后的杭州,雷克萨斯单店销量已经被豪华车第二梯队中,排名其后的沃尔沃和凯迪拉克追平,甚至赶超。

  据记者了解,目前,雷克萨斯在杭州的单店销量在五六十台,沃尔沃每月单店销量也在五六十台,凯迪拉克在杭州每月单店销量达到七八十台。当然,单店销量也与个体经营能力有关。但雷克萨斯在杭州最辉煌时,单店销量曾遥遥领先于沃尔沃和凯迪拉克。

  当然,这也与雷克萨斯在全国市场的表现一致。近几月,国内汽车市场整体增速放缓,但豪华车增速迅猛。雷克萨斯2014年上半年增速也有三成以上,但面对沃尔沃和凯迪拉克的更高增速,上半年雷克萨斯的全国销量已与沃尔沃、凯迪拉克只剩几千辆的微小差距。

  早在2011年,雷克萨斯就先后丢掉了接连多年的美国销量冠军宝座,被奔驰、宝马反超。2012年,雷克萨斯在中国豪华车销量排名退居第五位,第四名被捷豹路虎抢占。之后,雷克萨斯不仅与捷豹路虎差距拉大,今年又被沃尔沃迅速追平,而紧随其后的凯迪拉克,今年上半年增速也达到了7成。也就是说,雷克萨斯被沃尔沃和凯迪拉迪赶超,已经只是时间问题。

  雷克萨斯被赶超有许多原因。业内人士表示,整车品质没有达到车主预期也是其中的原因,杭州ES系列车主汪先生就表示,车辆操控性能一般、内饰做工简陋、噪音过大——作为一款价格并不便宜的豪华C级车,ES系列并没有达到他的预期。

  眼下相对畅销的CT200,是一款不错的混合动力车型,有着车价便宜、油耗较低等优点,但也有不少车主反映其车内噪音过大。

  当然,主力畅销车型偏少,也是雷克萨斯被认为市场份额近年来下滑的原因。

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