广丰补位小型车 转变“讨好”年轻消费者

　　在一群舞者的拥簇下，广汽丰田汽车有限公司(下称“广汽丰田”)新上任总经理小林一弘，当场脱掉身穿的黑色西装，摇身变成红色Polo休闲衫。这一幕发生在广汽丰田近日举行的全新换代YARiS发布会上，暗示着一向稳健的广汽丰田正向年轻化转变。

　　小林一弘与广汽丰田中方新掌门人、执行副总经理李晖达成共识，在传承的基础上创新。广汽丰田借助YARiS新中文名“致炫”的发布，启动小型车战略，并推动产品、营销、服务、组织架构等六大变革。

　　李晖称，致炫是丰田中国战略全面落地的开始，广汽丰田由此进入产品的密集布防期，从今年起每年将导入1～2款新车，并通过重点生产符合中国消费者需求的中小型车产品，实现产品重心的战略性转移。到2015年，广汽丰田计划产销量提高至50万辆，实现中小型车40%以上占比。

　　目前，主攻年轻消费群的小型车在广汽丰田销量中仅占5%。李晖24日在接受包括媒体采访时坦承，广汽丰田之前在小型车销售领域错过了一些机会，而这些机会错失，实际上对日后销售产生一定的负面影响。因此现在借着新产品把这课补回来，加强小型车，为将来更多车型导入打下基础。

　　补小型车短板

　　凭着中高级车凯美瑞以及SUV汉兰达两大主打车型发力，广汽丰田在今年上半年交出一份不错的成绩单，上半年以50.6%的完成率位列日系车企首位，成为日系车企中唯一一个超额完成计划的企业。

　　不过，广汽丰田旗下的唯一一款小型车雅力士(YARiS)显得相对逊色。按广汽丰田今年上半年13.92万辆总销量的5%计算，雅力士今年上半年销量约7000辆，而汉兰达仅在6月单月的销量就达9000辆，凯美瑞6月销量为1.5万辆。作为丰田全球三大战略车型之一的雅力士，自2008年引入中国后却遭遇水土不服， 这款源于欧洲的两厢车在设计、价格等方面不太符合中国消费者的胃口，往往被一些女性当成买菜车。

　　李晖谈道：“老款的雅力士，虽然销量不尽如人意，在价格等方面跟消费者的期望值相差比较远，这是我们其中要反省的一点，但使用过这款车的消费者，其实对它的品质、安全、操控性等各方面都留下了深刻的印象。这款老车有它成功的一面。”

　　在经过对中国消费者研究和分析之后，广汽丰田开发的这款新车尽管英文名字还是叫YARiS，但从外观、尺寸、动力系统、油耗、操控性等各个方面已经跟老款的YARiS有本质区别。这款摒弃了丰田一贯 “中庸之道”风格的新车，首次打破音译的模式，中文新命名为“致炫”。

　　放长线钓鱼

　　目前，年轻消费群体日益扩大，随着首次购车群体年龄下探，对价格要求也更高，众多汽车品牌为此密集在A级车市场展开价格激战。令业界纳闷的是，向来对利润率要求严格的丰田，按常规应该不屑于生产小型车，但广汽丰田如今却发力小型车，暂定价格在6.98万～10.98万元的致炫究竟能让广汽丰田和其经销商有多大利润空间。

　　小林一弘没有透露具体的利润，他间接回应称：“一辆汽车要产生比较高的利润，首先就是大排量的汽车，收益可能比较高一些。但在汽车企业里面，很多汽车产品分布都有各自的职责和职能。致炫的定位是为了让首次购车的年轻人有能力购买， 我们希望通过年轻人的购买之后，为以后换购和增购提供基盘客户。”

　　李晖则谈到，之前广汽丰田在小型车销售领域错过了一些机会，令增购、换购顾客数量的维系都受到影响。不是说小型车就赚不到钱，大车看上去可以赚钱，但如果让利幅度很大的话，也没有钱赚，而且占据资金成本比较大。单靠产品赚取利润的日子已结束。小型车的销售，实际上利润来源除了整车销售之外，还有其他服务价值链的延伸。随着量的提升，小型车也可以有所作为，欧洲、日本有些经验可借鉴。

　　目前，中国小型车市场发展迅速，为了在这个300万～330万辆的市场里分到更多羹，广汽丰田准备加快渠道拓展速度，推出小型4S店、卫星店等新的渠道模式，实现三四线城市的全面覆盖。此外，为“讨好”年轻消费者，广汽丰田在营销系统等方面进行创新，第一次大规模牵手流行音乐，围绕年轻目标客户群在30个城市举行音乐狂欢节巡演等活动。

　　在李晖看来，中小型车肩负着为整个广汽丰田品牌培养“粉丝”的重任。发展小型车既是现在提升销量的需要，也是进一步拓展市场的需要。按照广丰的规划，未来几年内，数量庞大的中小型车用户，将逐步转化为其旗下中高端品牌的车主，形成可以持续十年甚至二十年的深度消费用户群。