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自主品牌如何长青 夏利行驶25年的启示

    中国汽车行业值得回忆的事件很多,汽车市场上也不乏值得记忆的品牌。在这其中,天津一汽夏利就是一个。

    之所以这样说,不仅是因为夏利长达25年品牌历史的积淀,也不只是因为夏利时至今日超过230万辆的销量累积,还因为在自主品牌全线势微的市场环境中,夏利“国民车”的光芒不减,销量仍然坚挺上扬。

    乘联会统计数据显示,在车市低迷的2011年,夏利连续数月突破万辆大关,全年销量接近20万辆,再度荣膺自主品牌单一车型销量冠军。

    可以说,无论是从品牌影响力,还是产品的市场表现,天津一汽夏利都是一个值得研究的案例。

    “国民车”开启中国家轿时代

    1986年9月30日,夏利以“CKD”方式引进生产,“当年签约、当年引进、当年投产、当年受益”的品牌发端,成为汽车史上的一个奇迹。

    应该说,夏利的诞生可谓生逢其时。上世纪八十年代,中国的汽车市场和轿车行业正处起步时期,夏利在此时作为纯粹的家用轿车品牌进入市场,正好对应了人们拥有私家车的生活梦想。在某种程度上,夏利是开创了中国汽车行业的家轿时代,并由掀起了家用轿车消费的第一次浪潮。

    在其后的几年中,夏利曾经占据了40%的市场份额,即使是在北京,大街小巷中穿梭行驶的出租车,也曾是夏利的天下。2000年的相关统计显示,北京近7万辆出租车中,夏利占了70%。对于国人来说,那个时候夏利几乎就是汽车的代名词,“国民第一车”的美誉实至名归。

    现在看来,夏利的持久“流行”,得益于合理的车型定位和良好的市场口碑。在这方面,如果要用一个词来概括的话,那么,这个词一定是“亲民”。事实上也是如此。夏利的皮实耐用、安全经济、保养方便、满足需求,使其具备了所有“国民车”的特征 “以民为本”的形象早已深入人心,取得了消费者的广泛认可,收获了市场和口碑的双丰收,并从此走上了连续20几年蝉联销量冠军的辉煌里程。

    及至2001年中国加入WTO,就在有关WTO或重创中国汽车产业的言论充斥于耳的时候,天津一汽谋时而动,顺应时势地调整了夏利的市场价格策略,使夏利从最初的“普及”成为中国车市的“普遍”,夏利由此成为真正意义上的“国民车”,市场份额实现了爆炸式增长,中国汽车市场经济型家轿第一品牌的地位难以撼动。

    从“国民车”到经典“国民车”

    必须承认一个现实,就是值夏利开启“国民车”时代之际,市场上同类产品的可选范围并不大。这一方面说明了夏利把握先机的能力,另一方面则反映了当时中国汽车产品的相对匮乏。

    随着汽车市场的发育,引进或诞生的汽车品牌不断增多,市场竞争的火药味儿越来越足。对此,夏利所做的,是在紧跟时代发展步伐的同时,寻求品质和技术上的不断突破和创新。

    事实上,从CDK组装生产第一款车,到1988年与日本改款车型同步上市,从1990年第一款三厢车面市,到1999年推出适应环保要求的TJ7101、TJ7131等7款产品,夏利在“入世”之前就已经开始了创新之路的探索和实践。

    而在2002年“天一重组”之后,夏利品牌又在多达156项技术革新的基础上,推出了全新的夏利N3。据介绍,所谓“N3”,就是“国民的” (National)、“新的” (New)和“好的” (Nice)三个英文单词的首字母。而数字“3”不仅意指全新的第三代车型,则是指它是具备“省钱、省心、省时”特性的“三省”汽车。投放市场不久,夏利N3就荣膺“2005年CCTV中国年度自主品牌车型”大奖。

    2009年11月19日,夏利N5在天津一汽动力总成生产基地隆重上市。据天津一汽官方的解读,夏利N5中的“N5”,既是产品的代号,又代表了夏利N5的五大创新,即全新欧式风格造型、全新领先超越的动力、全新人性关怀内饰、全新高标安全车体和全新精准操控的底盘。夏利N5甫一亮相,就凭借完全自主的全新设计、流畅的车身线条、亮丽的色彩、精致的细节点缀以及由中国一汽自主研发具有国际先进水平的CA4GA1发动机,吸引了众多消费者的目光。至此,夏利实现了由“国民车”向“经典国民车”的品牌进化。

    不难发现,无论是从品牌创立到品牌传承,还是从产品开发到产品创新,夏利作为一个无可争议的“经典国民车”品牌,亲民的产品定位,“三省”的产品理念以及创新的产品形象,是夏利品牌成为“车坛常青树”的根本原因。

    随着天津一汽“十二五规划”的实施和产品战略的执行,到2015年,天津一汽的产品数量将从目前的5款扩充到11款,夏利品牌也将有新款产品推出,届时,天津一汽要实现60万辆的产销目标。可以预计,未来夏利将凭借品牌口碑和产品创新,在汽车市场上保持并创造更大的辉煌。

中国汽车行业值得回忆的事件很多,汽车市场上也不乏值得记忆的品牌。在这其中,天津一汽夏利就是一个。
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