序言：
2008年注定将被世人所记住。因为这一年不仅是举世瞩目的中国奥运年，也是中国改革开放的第三十年。在这三十年里，中国社会发生了巨大的变化，百姓的衣食住行也发生了深刻的变化……这其中，最能反映中国经济进步和普通人生活变化的莫过于中国汽车工业的崛起与发展。三十年里，众多国外知名汽车品牌怀着满腔的热情纷纷扎根这片神州大地，希望能从这里走得更远，谁知却几家欢乐几家愁。有的喜笑颜开，有的艰
本次系列将站在一个旁观者的角度，浅析改革开放三十年中国汽车品牌本土化中的个别典型事件。全系列共四篇，今天我们谈谈“菲亚特”的悲欢离合。
革开放30年中国汽车品牌本土化系列谈之三
菲亚特为何败走“麦城”？
意大利是个老牌的汽车国家，目前私车比例占据欧盟诸国中最高地位。菲亚特是个“百年老店”，全球十大汽车公司之一。从1899年诞生至今，在国际汽车舞台一直以“经典”著称，法拉利更是一面旗帜，尤其在研发代用燃料方面成就卓著。然而在步入东方这个泱泱大国之后，犹如进入了汪洋大海，迷失了方向，不到10年被迫无奈出局。这是继法国标志之后极少数国际知名的尴尬遭遇。为什么？
一、不了解中国更不了解中国市场
世界上有很多人对现在的中国并不了解，以至于出现很多行动让人匪夷所思。就像3月14日发生在西藏的“打砸抢烧事件”一样，有些西方人仍然道听途说相信被歪曲了的真相。还记得我2004年3月去澳大利亚旅游时，在该国最大的海港城市布里斯班市的一个中产阶层家庭里做客，听说我们是中国人女主人玛丽十分热情又有些好奇，玛丽没来过中国，当她得知我们也是一般“工薪族”时非常羡慕：“原以为中国很穷很落后，现在看来实际情形并非如此。”表示一定要来中国看看。所以说，真相是最好的“教科书”。
对菲亚特来说，同样需要“真相”。在进入中国之前就应把握这个国度真实情况，尤其是正在改革开放中中国的方方面面，否则将加大前景的未知程度。事实证明，菲亚特的这份“作业”没有做好。我们可以随便了解一下菲亚特在全球各地推出的车型，基本上都是新技术含量极高的车型。而在中国市场却一反常态，所推车型不多缺少新意且“虎头蛇尾”。
因为有意大利血统，因为名车法拉利F1冠军光环的影响，国人对南京菲亚特的车还是充满了期待。2002年初派力奥被称为“新生代”高调上市，与已热卖了一年多的别克赛欧争夺“中国家轿第一车”的桂冠。可惜事与愿违，当年销量不佳，就是在“井喷”的2003年，也只完成了年度计划的60%，开局不利。之后陆续问世的西耶那、周末风，在风烟滚滚的“价格战”中被逼到了6.2万元-9.9万元之间的角落里，毫无优势可言。就这样菲亚特的“老三样”在动荡不定的局势中失去了消费者的信赖。
二、引进车型老旧技术落后，难挽颓势
回想当年，派力奥的上市好比“昙花一现”。在三厢车充斥的车市里突然有一款色彩亮丽、流线优美的两厢派力奥，给人一种轻松活泼的感觉，仿佛一缕清风，立即赢得了人们的青睐。漂亮的外观先声夺人，即便是13万多的高价仍然档不住年轻人要“掏腰包”居为已有。可惜不久问题出来了，驾驶感不爽的心得在网上流传，于是多方寻找原因，最终发现这是款已有10年历史的老车型，发动机落伍，变速箱不好用。深入探究一番才知道，南京菲亚特旗下的几款车都存在动力匹配问题。这句“好事不出门，坏事传千里”老话，又一次应证在菲亚特身上。“用淘汰技术来糊弄我们，这车绝对不能买。” 车友们一传十、十传百开始讨厌这个品牌。这时候厂家如果知错就改，及时更换动力系统，提升装备水平，也许今天菲亚特仍然活跃在国内市场上，而不至于一次次失去机会，一步步滑向“死亡”的边缘。
2006年9月，面对日益严峻的局面，南京菲亚特在推出新车派朗救市时心情复杂，在自信中夹杂着无奈，不甘心就此颓败，又过高的估计了自己，结果失利。一位车友说：“这款车价格不低，排量又很奇怪。”1.7L 派朗有加速版和领航版两款，厂家分别定价8.53万元和9.43万元，对厂家抱有很大希望的派朗，在每月都有数款新车上市的大环境中显得是那么的平淡无奇，就像一滴水珠掉进大海，没有一点痕迹。销售业绩表明派朗无法承担力挽狂澜之重，最终还是败下阵来。说来也奇怪，罗马帝国的后裔——意大利人以唯美浪漫的情调在汽车设计领域里闻名于世，可他们自己生产的车却卖不好，而同是意大利人设计的别克凯越却热销火爆，是生产的问题还是营销的问题？决策者没有以真诚的态度来对待这块世界上最大也是最后的一块汽车消费市场，教训不能不说是深刻而又惨痛的。
三、战略思维未形成合力，内耗导致拯救计划受挫
南京菲亚特也曾有辉煌，至今“派力奥登长城、西耶那游西湖”的上市盛况仍是业内“佳话”。至于菲亚特为什么会失宠？原因是多方面的。
一是，合资双方共同语言少。听一位曾经采访该公司高层的记者说：“合资双方有很多不统一，从经营理念到机构设置等等，人事变动也很频繁。”面对销售不佳成为业内少有的负增长企业的严峻局面，双方不是协商如何解决而是互相指责，直接又简单的办法是就是换人，7 年间换了5帅但车型只推出4款，“换人比换车快”的说法成为负面“笑谈”。中高层更是人心惶惶，“人事斗争”导致经营理念常无定势。
二是，持续发展缺乏战略眼光。南京菲亚特的“掌门人”眼界始终不开阔，在其鼎盛时期，中央有意建设包括上汽在内的“长三角”汽车工业集团，而时任董事长却避而不采，小富即安的思维又一次和“良机”失之交臂。而这时奇瑞、吉利迅速崛起，“不进则退”已成定局。
三是，不理智的降价，失去经销商。派朗推出后无价格优势，为讨好消费者与前三款一起于2007年二季度开展“降价行动”，降幅是原规定1049元的数倍，最高达8000多元。短期让利打破了利润平衡，销量没增加多少却惹翻了经销商，纷纷“倒戈”，寻找其他品牌。
四是，双方在投资方面不合拍。翻开南京菲亚特的发展史，很快就能发现，双方在继续追加投资上未达成共识。“2002年正红火时，中方计划增资研发新车型，而这时菲亚特的海外母公司经营艰难，就这样贻误战机，这种结果令人惋惜。”那位记者特别感慨。这时南京方面开始清醒，不能坐以待毙，于是向上汽抛出“橄榄枝”，上南合作进入议程。
就这样菲亚特的“中国之行”匆匆收场，带着无数的遗憾走了。留下的是若干个买了南京菲亚特系列车的消费者，他们的郁闷和无奈又有谁能理解？
