销量定成败：强势品牌溢价优势较为明显
不管承认与否，销量都是一款车型成功与否的重要标准。当我们回顾伊兰特和凯越这两款车在2007年国内汽车市场上的表现后，却发现一个奇怪的现象：2007年时凯越和伊兰特同属接近产品生命周期末期的车型，但定价比伊兰特高出近10%的凯越在2007年的销量达到了196742辆，仅次于“神车”桑塔纳和捷达，以11.5%的同比增幅创下了国内即将换代车型销量的新高。而2007年北京现代伊兰特的日子并不好过，全年总共才卖出了120333辆且同比负增长29.10%，甚至跌出了年度车型销量前十。若不是最后时刻北京现代大幅调低伊兰特的官方售价，2007年伊兰特的销量也许还会更少。
这不禁让笔者产生疑问，凯越和伊兰特之间的竞争是否真的如媒体所述的那般“针尖对麦芒”？也许，伊兰特-悦动频频比肩新凯越，借此提升消费者对其的认知度，或者这才是媒体频频出现“伊兰特-悦动PK新凯越”的真正原因。这种营销方式在国内比比皆是，如“明锐剑指卡罗拉”、“新雅阁3.5挑战丰田皇冠”等，“傍高”的营销方式也算是国内新车营销时的惯用手段。
看完销量，我们再来看看2007年伊兰特和凯越的定价情况，去年上海通用凯越1.6升车型的官方指导价格在10.78万至12.78万之间，1.8升车型的价格在12.18万至13.13万之间，而经销商的实际价格约在9至12万之间。而北京现代伊兰特经过调价后，官方价格已经在8.98万至12.68万之间，实际终端售价更低至8万以下。两款车型高达1万多的差价表明，凯越和伊兰特的客户群对车型选择还是差异明显的，仅仅以车辆的技术参数等指标而将两款车型归入同一消费群体的说法看来还有待斟酌。
竞争格局日渐分明：解读国内紧凑车型市场的划分
目前国内家用紧凑型轿车的竞争主要集中在三个价格区间上：一是以伊兰特、福美来、俊杰等几款价位在8至10万左右的1.6升入门级的家用紧凑型轿车；二是以凯越、福克斯、花冠、马自达3等车型为主的10至13万元左右的1.6升主流中档家用紧凑型轿车；三是以明锐、速腾、卡罗拉、思域等车型为主的13至16万左右的1.6升高档紧凑型轿车。目前这三个级别的车型销量都非常大，他们基本构成了国内紧凑型轿车市场的基础。
其中，在8至10万元入门级家用轿车上北京现代伊兰特以12万辆的销量处于领先地位。紧随其后的是新三样成员之一的福美来，11.4万辆的销量仅比伊兰特少了几千辆，华晨俊杰凭借其8.2万的销量也大有后来居上之势。若不是北京现代在2007年末大举降价，没准去年在8至10万元档次上的紧凑型轿车销量冠军就将变成海马福美来。
在竞争最为激烈的10至13万左右的中档紧凑型家用轿车中，上海通用凯越可谓“老当益壮”，凭借近20万的销量稳居这一价格区间的销量冠军宝座，年销量比第二名福特福克斯高出了近7万辆。一汽丰田的老款花冠在卡罗拉上市后降低了售价，也进入了10至13万的价格区间，作为一款老款车型，6万余辆的销售业绩也相当不错。而受尽渠道折磨之苦的马自达3仅仅售出3.5万辆，还不及排名第一的凯越销量的五分之一。
至于13至16万左右的高档紧凑型家用轿车中，广本思域通过价格调整，凭借其8.2万辆的销量问鼎该级别车型销量第一。一汽大众速腾也在明锐的带动下，创造了7.4万辆的历史最好成绩，而卡罗拉、明锐等车型都仅仅上市半年，销量上还无法表现其真实水平。但值得注意的是，上市仅半年的卡罗拉销量竟达6万余辆，未来夺冠潜力也相当巨大。
垂直换代VS新老同堂：新凯越、新伊兰特市场战略解读
即将在今年4月12日上市的新凯越为现款凯越的大改款（Facelift），而提前4天上市的伊兰特-悦动则为现款伊兰特的换代车型。单纯从这个角度看，伊兰特-悦动应该具备同新凯越竞争的实力。同时，伊兰特-悦动高达2650mm的轴距也比新凯越多出近50mm，创下了同级别这行之最。新车型、大轴距、迎合中国市场的造型设计等，这些因素都是伊兰特-悦动比肩新凯越的筹码所在。
但车型之间的竞争，更多地还需要参考其品牌影响力和未来的定价区间，由于北京现代已经明确表示，伊兰特-悦动上市后，老款伊兰特将继续上市销售。而上海通用则将继续坚持别克品牌一贯的车型换代政策。目前笔者从通用方面得到确切消息表明，在4月12日新凯越上市后，将不再生产老款凯越（同时也确认将不会把现款凯越贴牌归入雪佛兰品牌）。上海通用和北京现代在老款车型是否停产这个问题上截然不同的态度，也反映了厂家对新产品的不同心态和不同的市场策略。
从消费者的角度看，上海通用的换代政策其实更值得肯定。目前国内新老同堂最多的大众品牌车型中，出现了一代不如一代的“销量怪圈”，一汽大众“爷爷辈”的捷达销量甚至远远大于PQ34平台的宝来和PQ35平台的速腾销量之和。而上海大众桑塔纳（B2）的销量也远大于帕萨特领驭（B5.5）， 老款车的价格优势反而使换代新车的定价和定位更难把握。“一代不如一代”的怪圈已经在消费者心中形成一种惯性，这也许就是去年蒙迪欧上市前，在犹豫了半年之后，长安福特还是坚决停产老款蒙迪欧的原因所在，上海通用和广州本田则是一贯坚持垂直换代的代表企业，但北京现代似乎对此并不感冒。
北京现代的伊兰特-悦动极有可能将在未来面临目前南北大众遭遇的类似问题！消费者在选车时，会首先对比伊兰特-悦动和老款车型之间的差异。如果悦动定价过高，则消费者有可能会放弃悦动而选择老款车型，这样的后果便是“一代不如一代”的销售窘境。但若悦动的定价和老款车过于相近，消费者又会对悦动的真实性能产生怀疑，和老款车相近的售价，必然会影响新车型的定位和口碑，这也是北京现代不得不面对的一个难题。
相比之下，上海通用的完全替代方式使新凯越在定价上相对更具灵活性。相比竞争对手如福克斯、马自达3等，新凯越在造型上更加迎合国内消费者的审美需要，同时新车效应和别克品牌也会对消费者产生一定的吸引力。而在最关键的定价上，新凯越完全可以延续上一代凯越10至14万左右的定价区间，这样便可以最大限度地打压伊兰特-悦动的定价空间。相信未来新凯越上市后，整体上也将会比伊兰特-悦动的价位高出1万左右。这也是凯越和伊兰特两款车型不同的品牌溢价和价位选择的结果，两款车针对的消费层次也有所不同，相比之下，新凯越停产老车型，垂直换新车的做法也更符合“新陈代谢”的市场规律。
紧凑型轿车新军：南北大众Model-X/Y市场影响力有多大
今年南北大众Model-X/Y的诞生将会使国内紧凑型家用轿车市场格局发生不小的变化。相比之下，一汽大众Model-X在定位上更多地是瞄准了伊兰特-悦动的市场区间，欲凭借大众品牌的强大市场号召力和9至12万的售价“死磕”北京现代伊兰特-悦动。也许从实际市场层面上看，未来伊兰特-悦动的竞争对手将不是上海通用的新凯越，而是一汽大众的Model-X.。
而新凯越未来最主要的竞争对手将是同城的上海大众Lavida。尽管上海大众官方表示Lavida定位在13万至16万价格区间，但据笔者分析，Lavida实际上还是会将目标瞄准上海通用新凯越，相比之下，两款同样是针对国内消费者喜好的全新外观设计和别克、大众两个强势品牌，会让消费者陷入“左右为难”的境地，消费者可能更多地会从品牌偏好、服务水平和价格水平上考虑两款车型的取舍问题。但笔者认为，只要新凯越定价略低于Lavida的话，新凯越在全新换代车型出现之前，还是可以和Lavida等竞争对手一拼高低的。
可见，南北大众在推出Model-X/Y之前，早已分别将伊兰特-悦动、新凯越作为“假想敌”。在即将到来的紧凑型轿车竞争中，率先上市的伊兰特-悦动将面临极大的定价压力和销量压力。作为2008年北京现代复兴的关键车型，北京现代给伊兰特-悦动定下的8个月10万辆销售目标，同时老款伊兰特还要保证9万辆的销量，新/老伊兰特2008年总计19万辆多的销售目标比2007年实际销量高出50%还多，由于南北大众Model-X/Y的加入，笔者对北京现代能否完成2008年销售目标持怀疑态度。除非出现奇迹，否则北京现代新/老伊兰特将很难完成19万辆的销售目标。
上海通用给新凯越和老凯越也定下了年销20万辆的目标，这一销售目标基本和去年的实际销量持平。显然上海通用也清楚在2008年国内10至14万元价位的紧凑型轿车市场竞争中，新凯越的优势并不明显，尤其是上海大众Lavida（Model-Y）对新凯越的威胁最大。如何在竞争对手日益增多的情况下维持销量不下滑，这将是2008年新凯越所要面对的最大难题。笔者认为鉴于2008年下半年起Lavida上市因素的影响，上海通用新凯越在定价上将会谨慎很多，以尽量避免和Lavida形成差异竞争。
也许，2008年下半年起，上海通用新凯越和上海大众Lavida之间“针尖对麦芒”的较量，才是2008年国内紧凑型家用轿车竞争中的最大看点！好戏还在后面，让我们大家拭目以待吧！
