精确细分――从粗犷到精细的跨跃
按照传统的方法，通常汽车企业会根据价格、排量、尺寸、功能以及具体配置对汽车目标市场进行细分。从尺寸分类，汽车可以分为A/B/C/D各个级别；按照功能分类，汽车可以分为Sedan、SUV、MPV等；按照价格分类，又可分为经济型轿车、中级车以及豪华车等。
可以说几乎所有的汽车企业都是按照上述的分类方式在规划自己的产品线：首先从价格上规划与品牌相符的定位，如宝马定位
图表1：宝马的产品线组合策略
然而仅仅细分到这一阶段的还不足以帮助汽车企业对市场的掌控，例如目前的B级车通常的定价从18万至35万左右，在这样一个细分市场中用户仍存在很大的差别，因此需要厂商对市场进行更精确的细分。
在图表2中显示了目前国内几款主流B级车的价格分布，每一个点表示一个细分型号的定位，我们可以看到几乎每一个B级车品牌从最低配置到最高配置都要跨跃几乎十万元的幅度。从图表中我们可以看到，汽车厂家往往需要推出5-8款不同的细分车型来填补在这一跨度当中留下的空白。也就是说在大的细分市场之内，企业仍需将已经细分后的市场再分成5-8份。
图表2：几款主流B级车的价格分布
图表3：从粗旷的细分到精确细分
通过配置的差异化，可以将B级车市场进一步细分为多个“子细分市场”
从实证的角度研究内部细分市场的特征
对于某个汽车品牌而言，其目标市场可被划分为四个不同层次（如图表4）：
1.忠实用户：是该品牌最核心的用户群体，因情感因素而对该品牌拥有高度的忠诚度；
2.品牌用户：因市场内各品牌的差异化因素而选择某个品牌；
3.市场内用户：通过各类细分指标被圈定在该细分市场的所有潜在用户；
4.周边市场用户：被划分在周边细分市场的各类用户。
图表4：细分市场内的用户结构划分：
站在某个产品整个生命周期的角度考虑，笔者认为首先被启动的需求来自这一市场的忠实用户，其次是品牌用户；随着产品进入成熟期，厂家往往会通过各种手段不断吸引市场内用户通过品牌差异化、价格差异化以及配置差异化等因素转化为品牌用户；而对于周边市场用户，一次大的降价促销可能会吸引部分对产品需求接近的用户。总体而言，随着产品生命周期的演化，企业面对的用户结构特征也在发生变化，用户对产品的需求也将因此而发生变化。在产品的导入期与成长期，由于品牌满足的往往是以忠实用户为主的潜在市场，因此这些用户往往会更加倾向于选择高配置、高定价的车型；随着产品逐步进入成熟期，市场内用户、品牌用户逐步成为主导，企业就不得不依靠硬碰硬的性价比去打动用户，这时用户对高端车型的需求也会有所下降，低端车型取而代之成为市场的主导。
图表5：锐志品牌从导入期到成熟期的销量结构与平均成交价变化
在图表5中，我们可以看到锐志品牌自上市后至今各车型所占销售比例的变化趋势，以及有此而引发的加权平均成交价格的变化。由于锐志在此期间并未出现官方的价格调整，因此引发加权平均成交价格下滑5%的主要动力是低配车型所占销售比重的大幅上升。
凯美瑞表演细分市场协调战术
尽管汽车企业为了满足用户多方面的需求会将某个细分市场划分为若干“子细分市场”，但这并不意味着每一个划分都作为厂家推广的重点，或者说并非每一细分车型都对应广泛的需求。对于汽车企业而言，在子细分市场的布局是营销战术问题，而具体主攻哪个市场则是战略选择问题。
以凯美瑞的为例，在凯美瑞上市之初，广汽丰田共推出了5种不同的配置，在2007年7月又推出了两款导航版车型，使总数达到7款。在图表6的销量结构中我们可以看到240G销量最大，其次是200G和240V NAVI，其余几款车型销量几乎可以忽略不计（由于240V和200G NAVI刚刚推出，因此比例很小）。既然如此，丰田推出200E和240G NAVI的目的何在呢？笔者认为推出这两款车在销量上的目标不及在战术上的目标。也就是说，厂家推出这两款车的真实意图并非完全为了追求这两款车的销量，而更多是出于凯美瑞整体营销战略布局的考虑，要么用来牵制对手，要么用来定义价格区间。
图表6：凯美瑞的销量结构和加权平均成交价
在图表7中，我们可以更加清晰地看到凯美瑞7款车型在配置和价格上的区隔策略。从最低配置的200E开始，该车型定价19.78万，至最高配置的240V导航版（NVAI），该车型定价26.98万元。中间每款车型的加价幅度基本控制在1-2万元之间。可以说，通过这7款车型，凯美瑞完整地覆盖了从19万至27万的价格区间。在这一区间内用户只要对凯美瑞有需求，便可以选到适合自己需求的产品。
图表7：凯美瑞7款车型的配置区隔
图表8：凯美瑞200E历月销量变化：
尽管200E所占凯美瑞销量份额的比重几乎可以忽略不计，但他存在的意义在于从底部定义了凯美瑞的价格区间。在200E的上面是200G，其定价高出200E整整2.2万元，如果没有200E的存在，凯美瑞要么压低200G的定价，要么让出这2.2万元的价格区间。这对对于丰田塑造凯美瑞高性价比的形象将非常不利，毕竟国内从22万起步的B级车尚不存在，丰田也不会冒这个险。此外，200E存在的另一个原因是可以逐渐向下吸引周边市场的用户。在上一部分我们曾分析过细分市场内用户层次的划分，随着车型上市时间的延长，低端市场的需求将逐步放大，在200E的身上我们再次印证了这一规律（如图表8所示），200E的销量正在逐步扩大，所占凯美瑞的销量比例也在同步扩大。
完成细分市场底部的定义后，凯美瑞还需要定义细分市场的顶部。参考图表2中主流B级车的价格带，凯美瑞将市场的顶部定义在了主流品牌销量密集的27万以内，因为28万以上的市场已经被奥迪A4占领，其他B级车虽然在这一区间布置了多款车型，但销量均差强人意，用户对这些B级车品牌的认可自然也远不及奥迪。因此丰田认为自己完全没有必要将触角伸入这一区间，27万以下的区间足以实现目标的95%以上。
在细分市场的顶部，丰田最初定义了240V导航版， 定价26.98万元。从销量比例上看，240V导航版所占凯美瑞的比例始终稳定在15-20%之间，这在B级车的顶配车型当中是绝无仅有的。当然这也跟丰田放弃了28万以上的价格区间这一战略决策有关。
而后，随着竞争的需要，2007年8月，丰田又定义了一款240V，定价25.18万元，仅比240V导航版少一个GPS系统。尽管多数汽车企业的原厂GPS定价都在1.5－2万元之间，但1.8万元的价差使240V的性价比似乎更加突出。由于这款车型刚刚上市，我们还没有数据显示他所占凯美瑞的销售比例，但从这一车型的推出我们可以看到，凯美瑞对顶部市场的态度，要么用240V替代部分240G导航版的需求要么用它分流240V导航版的需求。总之无论出于对哪种目标的考虑，凯美瑞的产品线的中部都将得以加强：如果分流了240G导航版的用户，则用户可选余地增大；如果分流了240V导航版的需求，则原本就不稳定的顶部市场可以被一个次高点加以强化。
有了200E在底部，240V导航版在顶部的掩护，丰田需要作的就是选择主力车型冲刺销量目标。从销量结构上看，240G所占比例最大，达到了凯美瑞销量的50%以上。在价格上，我们看到240G的定价为22.98万元，落在B级车最主流的价格带之内。从配置上240G包含基础的安全配置以及绝大多数的舒适配置（定速巡航、真皮座椅、电动天窗、氙气大灯等）。从动力方面考虑，240G对比200G不仅发动机排量提高了20%，动力提升了20马力，而且更换了5速手自一体变速箱（200G为4速自动变速箱）。这些方面都强化了240G的性价比。
当然仅仅一款主力车型对于凯美瑞的部署而言仍显单薄，毕竟细分市场内用户的需求是多样化的，部分用户希望获得动力方面的差异，部分用户需要获得舒适性方面的差异。因此在240G的左右，丰田又部署了两款次主力车型：200G导航版以及240G导航版。前者适合于那些不注重动力，但希望用近似240G车型的价格获得原厂GPS的用户；后者则用于满足那些腰包充实，在240G基础上希望加装GPS的用户。
应当说主力车型的选择对于汽车企业在子细分市场的布局而言是最为关键的一步。在凯美瑞的案例中，丰田主要从两个方面定义主力车型，一是价格，二是性价比。所谓价格就是要使该车型定价落在市场需求最为集中的区间之内；所谓性价比就是在确定车型价格后，要通过合理的配置差异，有意提升该车型的性价比。（待续)
