中国自主品牌要在中高档汽车市场打开一片天地，必须要有一个强而有力的切入点。显然，上海汽车从一开始，就达成了这一共识。在随后的品牌建立、维护以及营销上，上海汽车都紧密围绕国际化做文章，成功在中国汽车市场导入“英系车”概念，着力打造继德系车、美系车、日系车之后的 “第四极”。
“以低端产品入市，虽在销量上比较容易取得成绩，但是很难在品牌上有好的未来。上海汽车是一个世界500强企业，有做大国际品牌的实力和决心。”上海汽车乘用车公司总经理王晓秋说，“从高端切入，对品牌发展更为有利。问题是从高端切入，有可能叫好不叫座，或者消费者不买账。”
先前，上海汽车还能够寄希望于买下罗孚(Rover)品牌，但是随着2006年9月福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权，上海汽车手中的王牌就只剩下产品的英国技术平台了。
这是必须抓住的根本。上海汽车先前收购了韩国双龙，现在的要推出的新产品又是收购的罗孚技术，这是上海汽车内在的国际化元素。因此，在确定品牌名称、logo以及一切的推广策略之前，他们首先确定自己的自主品牌是国际化的，是与英国罗孚有联系的。
“荣威品牌的历史不长，但荣威750产品的历史关联很长，如何将这种历史的关联和荣威品牌结合，树立国际化的中高端自主品牌形象，这是我们的重要工作。”王晓秋说，“开创并引领中国中高档轿车市场‘第四极’英系车”的想法应运而生。
中国市场上有德系车、美系车、日系车，但英系车市场相对空白；虽然市场相对空白，但是由于有劳斯莱斯等代表车型，它给中国人的感觉还是比较尊贵。将自己的产品打造成中国中高档轿车市场“第四极”英系车的思路，无异是一种差异化却又妥贴的选择。
国际化元素
荣威营销团队经过大量调研认为，与荣威750契合的消费者应该是一群中产阶级，他们已经从物质追求到精神追求转换，更多注重品位文化，他们是社会中坚力量，有主见，相信自己的眼光，懂得欣赏好东西，有学识，追求个性化生活但含蓄不张扬。
据此，荣威750的消费群体被锁定为社会进取族群，产品则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。
在这样的基础上，上海汽车迎接的挑战就是品牌名称和LOGO如何设计。2006年5月，在北京北三环西路靠近中国人民大学的繁华十字路口竖起了巨大的上海汽车户外广告牌，上面充满悬念地写着：“新品牌、新力量”。这个地方靠近北京中关村，是知识分子、中产阶层云集之地。
“当时，我们还想着这个品牌可能会是罗孚，但是自己也已经开始动手设计新品牌，确定这个品牌，既要有中国元素，又要国际化，那么就先寻找这样的元素。”上海汽车乘用车公司市场传播及公共关系部副总监、品牌总监何晓劲说。
他们选择了象征中国文化中权威概念的华表，在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子，还有字母R，它表示和Rover的渊源。然后选择了红、黑、金三个主色调。按照中国人的理解，红色代表热烈喜庆、金色代表富贵、黑色代表威仪和庄重。
在这些元素和思路的基础上，上海汽车设计团队做出很多个方案，通过比较、淘汰，最终上海汽车集团领导拍板选择了盾形图案及荣威(Roewe)品牌名称。
尽管很多人认为盾形标识很西化，但在品牌高级经理褚健看来，整个设计还是比较遵循中国传统文化。他说：“实际上，不论标识还是名称，都更多地融入了中国传统元素，‘荣’有荣誉、殊荣之意，‘威’含威望、威仪及尊贵地位之意；英文‘Roewe’源于德语‘Loewe’，是雄狮的意思，也蛮接近荣威的谐音。”
第一次亲密接触
就在荣威品牌标识确立的过程中，其服务品牌也已经处在打造之中。“典雅、自信、创新”成为荣威的品牌内涵，这样，荣威750就不仅仅是对一辆汽车的追求，更是一种生活方式和文化追求。这就需要荣威品牌提供具有与众不同的服务。
就这样，在对英系车概念与内涵营造想清楚后，荣威的营销与传播团队开始导入经典“英系车”概念，树立自主品牌中高端起步的新标杆。
2006年10月12日，荣威在上海举行了盛大的品牌发布会，荣威品牌及产品推广正式进入导入期；12天后，荣威750产品正式发布，完成了罗孚老爷车、经销商、媒体、荣威品牌LOGO以及荣威750新车的第一次接触。
凭着荣威750在罗孚收购战中积累起来的媒体注意力，自荣威品牌发布开始，就引起了全球各种新闻机构的关注，纷纷在剖析荣威品牌的含义。
荣威品牌一发布，他们的第一个步骤就是要让其品牌形象及产品形象不断出现在消费者眼前——凭借其较高辨识度的外形和包装，进行各类媒体的“形象抢占”。（未完，待续）
注：根据贾可《不可复制之事 上汽荣威成功营销的奥秘》改写，原文刊于《汽车商业评论》
