上汽荣威：是走入歧途还是脱离苦海？

在最近的上海车展上，上汽荣威作为东道主无限风光，着实火了一把。早在年初，上汽集团就是在国人的翘首企盼和媒体炫目的镁光灯下，将它的首款自主品牌轿车——荣威750推向市场的。得益于之前罗孚收购案、商标争夺以及上汽南汽的兄弟相争和北京车展上的成功运作，上汽在推出荣威的前前后后吸引了足够的眼球。

『上海车展上的荣威750』

那么，关注度颇高的荣威汽车市场前景究竟如何呢？面对荣威，上汽真的走了一条错误的创新研发之路而误入歧途了吗？还是摆脱了只能成为大众和通用的加工工厂的尴尬局面，从而脱离苦海，一举成为国内汽车工业自主创新的领头羊？笔者将从以下几个方面进行探讨：

　　● 一、上汽抉择

作为中国三大汽车企业之一的上汽集团，早在2004年就已经跻身世界500强之列。然而，上汽的成功，摆脱不了加工型企业的印记，其主要还是依靠汽车产量的大而不是强。缺乏一个上得了台面的民族品牌更成为上汽人一个解不开的“心结”。

经过20多年的发展和积淀，用上汽高层陈虹的话来说，自主造车已经具备天时、地利、人和的完备条件。先前花费6700万英镑收购罗孚多数知识产权，更使上汽自主造车之路水到渠成。

对于实力雄厚的上汽来说，推出属于自己的汽车产品并不是难事。唯一的疑问是，上汽汽车能在激烈的市场竞争中跑多快、走多远，如何维系可持续健康发展？吉利、奇瑞汽车在中国的成功，一个重要因素就是依靠低端产品打入市场，填补市场空白。然而雄心勃勃的上汽，绝不满足于造“四个轮子一个沙发”的汽车。上汽希望自己的自主汽车是品牌具有国际声望的中高端轿车，不仅打破中国人不能造中高级车的景象，而且在利润最大的中高级轿车领域与豪强分得一杯羹。

『上汽自主品牌LOGO』

然而，正如巴尔扎克所说，三代才能培养一个贵族。缺乏历史底蕴和文化积淀的中国汽车如何做大做强，使其产品具有国际竞争力和品牌号召力并不是一朝一夕的事。在品牌决胜的今天，借助知名品牌上位——收购一个有价值、有市场认知、有用户基础的国际品牌，中国汽车递出的“世界名片”也许会具有更多的影响力和震撼力。而当时的罗孚就这样进入上海人的视野，身披历史的荣耀却失去了头顶的光环，需要一个强势企业救其于水深火热之中。因此，上汽瞄准了罗孚这个没落的英国贵族，希望借助罗孚汽车的技术精髓、先进工艺和品牌效应，推广自己的自主汽车，达到一步登天的效果。

　　● 二、贵族没落

选择罗孚，正是上汽的精明之处。不仅是出手时机恰到好处，更因为罗孚本身的非凡魅力。贵为英国汽车教父的罗孚汽车，自始至终代表了英国汽车工业和制造技术的最高水平。英国女王、首相邱吉尔，撒切尔夫人以及罗马教皇都曾将罗孚汽车作为代步工具；查尔斯王子和戴安娜王妃举世瞩目的婚礼上，那时的金童玉女就是坐着路虎Range Rover接受英国人民的祝福。在70年代，Austin，以及现在隶属宝马的Mini和已归于福特旗下的捷豹Jaguar三大品牌曾经使罗孚鼎盛至极，一度位列世界车坛第三的宝座。唯一特许将大不列颠国徽和王室族徽镶嵌在车身上用于商业用途，更印证了罗孚纯正的贵族血统和高贵的英伦气质。

『罗孚（Rover）就像它的名字一样——流浪者』

然而，罗孚（Rover）就像它的名字一样——流浪者，也许注定要成为古典悲剧中的主角。由于英国政府的干涉、长期的罢工和恶劣的劳资关系，罗孚在英国政府的庇护下娇惯的成长着，面对激烈的国际竞争，又像其他英国汽车一样渐渐丧失竞争力，几经易主，也没能挽回颓势。在宝马收购回天乏术的时候，罗孚已经成为地地道道的没落贵族，滑向万劫不复的深渊。

2005年，积弊难治的百年罗孚终于被普华永道托管，宣告破产。成王败寇，市场竞争就是这般残酷和无情。不过，虽然罗孚汽车走向衰败，但罗孚汽车的生产设备和核心技术仍然价值连城，尤其是罗孚这个名车品牌巨大商业价值和市场号召力。

　　● 三、兄弟相争

　　于是，急需翻身的南汽和志在千里的上汽同时看上罗孚这块肥肉就不足为奇了。不幸的是，由于在收购罗孚时因为股权分配等问题而闹翻，国内比邻的两家企业并没有采取合作的态度，而是在收购问题上演绎了一场兄弟相争。

南汽动用5300万英镑收购了MG罗孚的生产线、设备等实物资产，其中包括一套完整的生产研发设备、4个整车产品平台、3个系列发动机、一个变速箱产品，另外还有MG品牌等无形资产；而上汽则花费6700万英镑拿到了MG罗孚的一整套设计图纸和后续研发车型，优秀设计人员，并在英国组成了设计公司。这其中就包括荣威同一平台的经典的Rover 75轿车。这样，上汽和南汽就各拿到一部分MG罗孚的资产。上汽有图纸、人才和技术，南汽有设备和模具。

『南汽名爵』

令人惋惜的是，由于之前撕破脸皮，再加上地方保护主义作祟和其它原因，双方并没有各取所需，各补其短，采取合作的态势。上汽拿到的软件和南汽手中的硬件并没有很好的优化组合，使双方都存在着明显的硬伤。更为致命的是，老谋深算的福特汽车以保护旗下Land Rover为由，动用优先收购权和600万英镑向宝马购买了罗孚（Rover）商标的所有权。可以说，荣威就是在这种情况下被迫催生出来的。同时，业内分析认为，福特借此打压中国汽车工业的居心路人皆知，也不排除其手持罗孚商标做二手买卖的可能。

『上汽荣威』

在过去的40年中，MG和罗孚一直是MG罗孚公司的两个兄弟品牌，生产相似的轿车，携手开拓中高档轿车市场。但是两个品牌的友好合作在中国却转变为直接竞争。上汽的荣威750轿车和南汽的MG名爵轿车，都是基于Rover 75的平台，其中上汽拥有Rover 75产品的知识产权，而南汽拥有生产这款轿车的硬件设备。虽然两家在面对竞争时沉默低调或刻意回避，但是，都主打英伦牌，都宣称自己根正苗红的两家兄弟，还将继续争斗下去。此前的收购争夺已经让福特渔翁得利，南汽骑虎难下，上汽催生荣威；那么，将来的市场竞争又会演绎怎样的结局呢？毫无疑问，这样的局面对双方都弊大于利。

　　● 四、营销策略

上汽在与南汽两败俱伤、福特得利之后，被迫放弃罗孚商标，转而推出荣威作为其自主品牌的名称。在很短的时间里，完成推出全新品牌、建全新工厂、推出新车型等工作，难度非常大，荣威的仓促诞生似乎为其后续成长埋下了隐患。然而上汽毕竟是国内汽车业的龙头老大，在产品的推广上积累了丰富的经验，其市场营销策略也相当成熟。姑且不论其造车的技术资本如何，荣威的市场推广绝对是成功的。

从北京车展惊艳亮相，到荣获2007年最受期待汽车大奖；从定价前短暂的舆论静默吊足消费者胃口，到上海车展无限风光，并且成为2010年上海世博会指定用车，上汽集团前后2年时间运作的市场反响是成功的。其“创新传塑经典”的广告词，很好的诠释了其英伦贵族气质车型加上适合中国国情的民族自主创新改造的产品精神。

『荣威750自07年1月30日面市以来，就一直处于高曝光状态』

可以说，荣威自07年1月30日面市以来，就一直处于高曝光状态，非常受购车人追捧，这和其幕后上汽集团的体系竞争力是分不开的。用上汽集团自己的话来说，其一直强调的品牌（上汽自己还是看好“荣威”雍容威仪的品牌）、销售网络（尚未完善）、开发能力、采购能力、制造能力等汽车产业的各环节与各方面，成为荣威挺立潮头的制胜因素。

车展上荣威不仅以英国传统风格设计布景，并将展台切割成古典的方型。在展会期间，荣威的女模特同步展示了设计师春夏英伦服饰系列，与华车美服交相辉映，演绎两种艺术的完美融合，很好的表达出产品的英伦气息。而荣威汽车巡展和4S店更是因为其高贵品味和雅致体验，为媒体津津乐道。

在营销策略上，上汽荣威不仅提出了多项开创国内先河的服务措施，比如全国首家对修补漆做出终身质保的承诺等，而且创新性地推出“尊荣体验”服务（6C for 1C的服务理念），这也是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。

　　从荣威的巨幅广告，到荣威首都机场里与消费者的亲密接触，再到地下停车场里专门为荣威车主预留的停车位，处处体现着荣威的差异化品牌之路。为了将“荣威”塑造成为理想中的中高端品牌，上汽正在突破以往传统营销手段的束缚，用超大的手笔和超常规的投入，显示出企业自身非凡的实力和创新思路，诠释出“世界为我所用”的雄心。

然而在笔者看来，荣威固然是一辆好车，但上汽所有这些高明的营销技艺并不足以保证其市场前景的一片光明。相反，由于被罗孚收购所累和痛失商标所有权，以及国人对自主品牌的认可度不高，加上中高级轿车市场的激烈竞争，荣威的前景还难以预料。

　　● 五、竞争格局

1、商标难消罗孚情节

上汽宣称荣威750是源于罗孚但优于罗孚。荣威750这款车上有上汽的100多项二次创新，改进了罗孚车80％的零部件。由于特殊的产品背景，上汽遗憾失去最为重要的罗孚商标所有权之后，依然抱着罗孚不放固然有它的道理。但是这无疑造成产品形象定位、宣传策略难以把握，土洋结合最后难免有不中不洋、不伦不类之嫌。

　　上汽自主品牌迈入商业化运作阶段的第一步就似乎走得并不顺利。中文名“荣威”，让人联想到上海通用的“荣御”和“君威”；英文名ROEWE更是没摆脱Rover的影子。而且“荣威”的英文读音与英文wrong way（歧途）相近，颇有争议。考虑到首款新车源于Rover 75平台，新车定名“荣威750”有利于促进销售，这也再次显出上汽的“Rover情结”。不仅如此，新品牌的图案还采用了与罗孚一样的盾形标识，只是融入了“中国狮子、华表、色彩”等中国元素，但或许是中方既想努力突出东方特色又想尽显Rover的DNA，因此图案寓意稍显复杂。

如果说国人的民族情结尚可以认同这种生硬的中西合璧的话，外国人是否接受挂狗头卖羊肉的做法还很难说。贵族往往标榜自己血统的纯正，在经过如此多的改头换面之后，尤其是那个承载着辉煌与梦想的姓氏灰飞烟灭之后，渴望罗孚的拥蹙热捧这样一辆罗孚风格的中国车恐怕也只是上汽的一厢情愿罢了。

2、罗孚公司成烫手山芋

回顾汽车历史，罗孚公司的命运也许正是英国汽车工业多年来历史痼疾的延续所致。英国政府的汽车工业保护政策和制造商们追求高端消费者的汽车文化理念以及汽车市场日益残酷的竞争导致罗孚公司败下阵来。90年代，罗孚的经营状况已十分恶劣，甚至沦落到为生存苦苦挣扎的地步。英国政府、不列颠航空公司、德国宝马及凤凰集团均先后伸出过救援之手，但罗孚依旧不见起色。

『Land Rover已经属于福特了』

如果说其他几家参与是外行帮内行尚未成功情有可缘的话，那么宝马的介入也没有帮助这家百年老店则可以看出罗孚存在的巨大弊病。当然，深谋远虑的宝马公司在将旗下的路虎（Land Rover）卖给福特，其他资产转给凤凰财团的同时，也将罗孚品牌的商标所有权紧紧的攥在手心，而这恰恰是上汽觊觎已久的。南汽和上汽是否真的取罗孚公司精华去其糟粕众说纷纭。无疑，上汽拿到了一个烫手山芋，宝马尚且无能为力，而缺乏运作国际汽车企业经验的上汽集团，在未来是否会为这笔收购交学费现在还不得而知。

3、自主品牌的认可度和入市时机

2006年，上汽原本想高价收购“罗孚”品牌，后来却被福特搅局，最终没能如愿以偿。可以说，上汽推出荣威品牌是不得已而为之的无奈选择。

世界营销大师科特勒曾说，品牌是价格战的唯一解药。在汽车这样的特殊消费品领域，要实现品牌的快速提升简直难于上青天，大众辉腾的失败就是很好的例子。放眼全球，当今名车“宾利”、“宝马”、“劳斯莱斯”、“迷你”、“迈巴赫”、“兰伯基尼”、“保时捷”、“法拉利”、“凯迪拉克”、“玛莎拉蒂”等名车无一不是岁月积淀、历史变迁留下的珍宝。当今豪华车品牌中，只有经过18年打磨的雷克萨斯可以称为新贵。

如果明白Rover对于世界用户的意义，我们可以想象这对于中国汽车企业的意义也非同小可。在品牌决胜的今天，收购一个有价值、有市场认知、有用户基础的国际品牌，中国汽车递出的“世界名片”也会具有更多的影响力和震撼力。这就是为什么当初上汽10亿元买5年罗孚商标使用权的报道甚嚣尘上，可见一个好的品牌在吸引忠实消费者，吸引新的买主上巨大的号召力和品牌效应。上汽错失罗孚这块金字招牌，是其自主车型开发过程中最大的损失。

自荣威品牌发布以来，上汽的宣传攻势虽然迅猛，从长远角度看，效果是否如意还取决于消费者对荣威的认可度。据了解，一些经常接触汽车的消费者对“荣威”这个品牌也知之甚少，更不了解上汽与罗孚的渊源。因此，是以不动摇的高定价来塑造荣威“经典、尊贵”的品牌形象，还是以低价入市赚够消费者的目光，对上汽来说似乎是个难以抉择的命题。同时，业内人士认为，在国内轿车市场，自主品牌争夺市场份额的“杀手锏”就是价格优势，打造高配置低价格的车型是吸引消费者的一条捷径。可以说，就荣威汽车本身配置来说，上汽的定价依然是比较保守的。这其中一个关键原因就是上汽自己对荣威品牌还没自信到“目空一切”的程度，对国人是否认可也持一定的怀疑态度。所以大多数人认为这款车若镶嵌上罗孚的商标，绝对不止现在这个价格的说法也就不足为奇了。

　　事实上，国内几家自主汽车企业目前运作得依然很艰难。基于自主品牌自身的弱势，车型基本都卖不出好价钱。华晨骏捷上市的时候，董事长祁玉民说：“如果骏捷挂上合资企业的牌子，比如丰田的牌子，绝不会是今天这个价位。因此，骏捷低价上市，是没有办法也是无奈的选择。”源于较低的利润率，自主汽车企业不得不快速上规模，并努力开拓海外市场，但品牌的弱势同样延缓了发展的步伐。

当然，20多万的价格对自主品牌来说，已经打破了国人过去认为自主品牌车必定是低端产品的固有印象。这一点对中国民族汽车工业的发展无疑是一针强心剂，国人对龙头老大上汽扛上自主品牌的大旗与各国列强一争高下的雄心也颇为赞誉。但是在产品质量没有通过市场检验、获得市场口碑之前，消费者是否为这个价格的自主品牌汽车买单还有待观望。值得注意的是，上汽发布略高的预售价格，使用的正是一汽奔腾和华晨骏捷“高开低走”的营销策略，既为本车降价留有余地，又为低端产品赢得价格空间和品牌口碑。

其次，不可否认上汽自主品牌已经错过了入市的最佳时机。吉利老总李书福曾私下透露，吉利造车，早一天不行，晚一天也不行。赶在入世钟声敲响前的一刻进军汽车行业，吉利获得了天时的良机。那时，汽车市场已经建立和逐步成熟，消费市场和购买者已经培育起来，而且国外的狼还未将触角延伸至低端细分市场。

奇瑞、吉利开始造车的年代，中国汽车市场还处于暴利时代，10万元左右的奇瑞风云一炮打响，一年销售5万辆让奇瑞成为业界“黑马”，随后更低价位的QQ成就了奇瑞的市场地位。回头来看，无论是奇瑞，还是吉利，其主力车型当时正好填补了市场空白。然而到今天，国内车市已无空白可言，就车型本身而言，“蓝海”战略已经失去实施的土壤。

就自主品牌来说，在上汽前面，奇瑞、吉利、华晨等企业已经小有气候，在它的后面，一汽、南汽，甚至广汽都在运筹帷幄。而国际汽车巨头在中国的布局也基本完成，2.0黄金排量以上的中高级汽车市场诸侯割据、群雄逐鹿，一般的消费者也对凯美瑞、君越、天籁、锐志、领驭等合资品牌如数家珍。树立一个新的品牌，以上汽目前的实力，从零起步，要想在“刺刀见红”的市场竞争中获取一席之地，不是没有成功的可能，但代价肯定不小。

　　4、国人是否认可没落贵族

“典雅修长的雪茄形车身，具有鲜明的英式汽车设计烙印，而造型大气不俗的一体式进气隔栅，是援引当年Rover 75在欧洲首创的设计概念，此外隼眼双圆弧前大灯、立式车灯、外车身的镀铬饰件，无一不流露着英国汽车独有的雍容华贵气质”，这就是上汽对荣威的描述。

可见，在继承了Rover 75纯正的英伦血统的同时，融入了具有中国气息的审美观，更加之多达一百多处的改良，上汽倾力打造一款艺术与技术完美结合的“绅士”座驾。

　　也许对于看惯了德系、日系和美系车横行天下，已经审美疲劳的国人来说，独特贵族气质和绅士风度的英伦车系会给他们带来眼睛一亮的感觉。但贵族的培养尚需三代，就连山姆大叔也不敢自诩为贵族，欧洲以外的大陆难觅贵族的踪迹，中国同样从来没有贵族，中国人是否接纳以贵族形象进行产品定位的荣威汽车也有待时间的考验。况且，这个贵族不仅已经没落，而且贴上了国产的标签，成为嫁接的贵族。30～45岁白领精英在购车时是选择过气的贵族还是像凯美瑞这样充满朝气的新贵，并不是上汽气势恢宏的户外广告、精妙大气的宣传语和尊贵雅致的4S店可以左右的。

5、中高端市场竞争激烈

上汽倾力打造荣威，品牌从高到低导入市场的策略并没有错。不过，中高级轿车市场是集中考验企业综合实力与竞争力，且含金量最大的市场领域，而自主品牌在此领域的突破，是中国自主汽车工业健康发展所必须跨越的一步。上汽直接选择中高端的品牌定位，以新品牌向全球汽车巨头强势品牌吹响了进攻的号角。

『V6全铝发动机』

发动机是一辆车的心脏，拥有怎样的发动机是判断一辆车技术价值的基础。号称采用了三级可变进气管技术的荣威750 2.5搭载了高档车型普遍采用的V6全铝发动机，在发动机形式、发动机功率、扭矩以及油耗水平上都胜同样是V6发动机的天籁230 V6一筹，与直列四缸机的凯美瑞2.4相比也不落下风。虽然荣威在品牌认知度上远远不敌另外两款车型，不过凭借出色的发动机性能和低油耗，与传统日系豪华车相比还是有一定竞争力的。

荣威的外形尺寸与凯美瑞、天籁、雅阁等同级别车比更具优势。其车身尺寸在Rover 75的基础上进一步加长，使其位列中大型车之列，轴距达到了惊人的2849mm，后排腿部空间也因此变得更加宽敞，并且因车身加长而获得比较小的离地间隙，操控性能进一步加强，风阻系数也随之降低。外观上来看，沿袭了荣威Rover 75经典风格的荣威750相当讨巧，犹如一支修长的雪茄，彰显出英伦贵族气质。

『荣威750车内』

就内饰而言，荣威自己宣传的是“内部带给人更多的是高贵，无论是方向盘的配色还是座椅的做工都给人以一种大气的感觉，英伦风格浓郁的蚌银时钟和仪表盘，精工细作的座椅和一丝不苟的线条，宽敞的腿部空间，安全带插座颜色都严格的与整车气氛搭配，使人不得不承认英国贵族的气质和高雅源自精巧做工”。而在许多消费者近距离接触实车之后，也不乏对国产车某些细节处理上大加诟病的。当然，做工的精致程度见仁见智，每个人的观点不可能完全一致。

在舒适性配置上，荣威也不惜血本。标配包含氙气灯、双层天窗、座椅14向调节、智能定速巡航。在贵雅版上，还装配了DVD、蓝牙、倒车可视等等。

荣威最引人注目的还有它的六位一体主动安全系统——ABS（制动防抱死）＋CBC（转向制动）＋EBD（制动分配）＋TCS（牵引力控制）＋MSR（加速时防滑）＋VSC（类似于ESP）——基本上能想到的都有了。不过在被动安全装置上，荣威如它竞争对手天籁一样，只提供前排双气囊。

可以说，就发动机、外观尺寸、内饰配置、安全装置而言，荣威与中高级车相比不落下风，甚至在某些方面略有胜算；荣威欠缺的，正是笔者反复强调的市场定位是否被认同和自主品牌是否被接受。

别克旗下的君越被视为荣威的最大竞争对手之一，别克的品牌被通用经营得非常成功，给荣威的“罗孚”背景一定的冲击，再加上二者同处于上汽集团，对彼此运作比较熟悉。别克品牌在中国的号召力、口碑以及商务车形象的成功塑造都是襁褓之中的荣威望尘莫及的。

作为时下最火爆的凯美瑞，必然极大的掠夺了荣威的市场份额，压缩其生存的空间。丰田车可靠的做工和雄厚的背景是凯美瑞向荣威施压的武器。而网络上对日货高涨的抵制情绪对理性的购车者而言并不存在，毕竟在选购汽车这样奢侈的耐用消费品和工业品时，消费者认知的是产品质量品牌而不是非理性的个人情绪。

　　天籁内饰的豪华和乘坐舒适性与荣威过招，具有很大的看点。与荣威750的商用、公务用车形象稍有偏差的是，天籁在一定程度上兼顾了家庭用车的潜在客户，作为亦商亦家的买家而言，也许具有更大的吸引力。

作为帕萨特B5的改进版，上海大众领域也具有一定的冲击力，尤其在不追求新潮的公务车市场。作为一款成熟的车型，PASSAT领驭在车内空间上有一定的优势，在针对中国市场加长10cm之后，其后部空间十分充裕。而公务车市场上帕萨特积累下的口碑以及完善的售后服务体系更是荣威750迫切需要挑战的。

与荣威同为自主品牌的一汽奔腾是一汽自主开发的一个B级车型，借用了Mazda6的平台和发动机技术，是一款完成度比较高的自主品牌车型，对于热衷于民族品牌的消费者来说，其选择项奔腾和荣威750也有不小的重叠。

此外，孪生兄弟MG明爵，高贵的皇冠，运动风格浓厚的丰田锐志和一汽马自达6，以及一汽大众新贵速腾、老而弥坚的本田雅阁、金属质感强烈的雪铁龙凯旋和极具价格优势的现代NF御翔、福特蒙迪欧，都或多或少影响消费者决策，与荣威形成或明或暗的竞争。

　　● 六、Wrong way or Run away？

最近的荣威热还在升温，强调独特的英伦气质和与Rover 75一脉相承的设计制造理念，利用与通用汽车和大众汽车合资过程中的技术积累和管理经验，上汽旨在打造具有国际竞争力的民族自主品牌的雄心和气魄令人钦佩。不可否认，荣威轿车在整车技术、营销策略上有许多值得借鉴的成功之处。