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上海大众三管齐下整顿渠道 淘汰经销商不可避免

  昨召开下半年度经销商大会,并三管齐下综合考验经销商 

  昨日,上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)2005年下半年度经销商大会召开,全国各地的600多家经销商代表齐聚上海,对各个系列产品的价格进行了全面调整。与此同时,上海大众还宣布将在下半年对经销商网络进行调整,继续施行鼓励直销的政策。业内人士预计,一场经销商淘汰赛蓄势待发。

  订单式生产考验经销商市场预测能力

  “以往要进一辆车,只需打个电话给分销中心,直接从那边提车就可以了,现在不行了,我们必须备库存。”一位经销商告诉《每日经济新闻》。随后,上海大众公关部也证实:“随着订单系统的建设完成,为了及时满足消费者的需求,上海大众将进一步强化订单式生产。”

  据《每日经济新闻》了解,上海大众的经销商今后将以上月销量为依据确定下月的销售预期,并借此提前一个月给厂家下订单。“这就要考验经销商对市场的预测能力了,如果预计不准,订单下得太少,则利润必然比不上同行,而订单下得太多,又会产生库存。”业内人士说。上海大众的经销商们也对《每日经济新闻》表示,他们最担心的就是预计不足。但上海大众公关部相关人员则表示:“一方面,我们会主动对经销商开展培训,另一方面,分销中心也会备适量的库存,以满足经销商的不时之需。”

  平衡销量考验经销商销售能力

  考核的标准也将发生一定变化。《每日经济新闻》了解到,与此前仅仅关注数量不同,今后上海大众还将对经销商的经营品种进行全面考核,在一定程度上,经销商所销售的产品要做到“品种均衡,全面开花”。对此,一些经销商表示“可能会有一定困难”,譬如:目前一些上海大众的经销商只做一两个品种,有的善于销售普桑,有的善于销售帕萨特,有的则善于销售主打出租车市场的桑塔纳3000。因此,不少经销商担心此举会影响自己年终的业绩考核。

  但上海大众公关部相关人员表示:“所谓的销售品种平衡,是一种动态的平衡,四个品种并不是完全按照1:1:1:1的标准来考核,而是根据市场的具体需求来进行动态考核,只要在一个考核期内能保证基本平衡就可以了。”他同时强调:“这也是对经销商销售能力的考核,因为一个销售能力强的经销商应该具备销售各种产品的素质。”

  十项激励政策考验经销商综合实力

  为了激励经销商的积极性,上海大众不失时机地推出了“十项激励政策”,主要包括完成奖、组合奖、年度贡献奖、用户满意奖等。“这同时也意味着,以后我们如果完不成指标或不能平衡销售车型、售后服务资料不全等,都可能会被变相‘扣分’。”一位经销商担忧地对《每日经济新闻》表示。

  对此,上海大众公关部相关人士表示:“这项政策主要是为了激励经销商的积极性而出台的,由于经销商的综合实力不同,最终所得会有差异,但这也正是考验他们销售实力的一个方式。”

  三管齐下经销商淘汰赛不可避免

  对于最新推出的三大新政,上海大众公关部相关人员表示,“是为了从根本上扩大销售份额”。“只有提高经销商的整体实力和销售水平,才能在激烈的竞争中获得更大的市场份额。”他说,“目的不是为了淘汰经销商,但市场自己会平衡,会自动淘汰不合格的经销商,未来上海大众的经销商市场需要多少就有多少。”

  对此,经销商们却有不同的看法,他们一致表示了“经过这样的整合会有部分经销商出局”的担心。“上海大众对经销商的要求是要具备三方面的素质———一要有卖车的意愿,二要有销售的能力,三要有销售的实力。”一位经销商告诉《每日经济新闻》,“8月底前,全国已有30家左右不符合标准的经销商被淘汰,其中一批目前正在整改中。”

  有关统计数字表明,上海大众上半年实现销售13.5888万辆,但“今年的计划是不少于去年的35.2万辆”,一位经销商表示,要达到去年的水平,下半年还有很长的一段路要走。为此,生产和销售工作的整合、厂家和经销商的业务流程整合、市场营销工作的整合以及售后服务工作的整合,都已被列入今年上海大众的重要工作日程。

  业界:大众夺回市场决心很大

  一直以来,大众产品因其高质量而备受欢迎,但其高昂的价格却也令其在竞争激烈的中国市场越来越“水土不服”,严重影响了市场销量。这次上海大众主动大幅调整全系车型价格,表现出该公司的营销思路正在紧随市场变化而动。

  统计数字表明,上海大众上半年共实现销售135888辆,该公司坚称其直销数量仍保持国内汽车生产厂家第一。但下半年开始,其销售排名已严重下滑,据全国乘用车市场信息联席会统计的7月份厂商销量排行显示,6月份还是亚军的上海大众的销量滑落到了2.19万辆,位列第五。

  中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺:这次上海大众降价决心很大,更明确了夺回市场份额的目的,说明上海大众开始吸取教训,迎合当前的市场形势,重视广大消费者的需求。这次降价涉及经济型车、中级车和中高档车,必将震动整个车市。这次价格下探将对其开拓私车市场有好处,而且这么大规模的降价,显示出上海大众综合竞争力仍然很强,作为降价保证的资金实力也可见一斑。

  上海信息中心资深汽车分析师朱君奕:提升产品竞争力,成为上海大众不得不做的营销方向。上海大众的降价来得晚了点,在上半年销量下滑的局面下应该提早降价,上海大众的行动滞后间接对上半年车市价格的稳定起了关键作用,但这未必是其主观上想做的。上海大众每次都是被动行动,此次也是迫于竞争压力逼不得已才主动降价的,说不定下半年还会有降价可能,但这种降价也许不再是厂家的大规模车型调价,而可能由经销商来完成。

  但也有分析师表示了不同看法。

  申银万国汽车分析师王智慧:从这次调整的厂商指导价和市场价对比来看,这样的价格调整不足以对整个市场形成震动,上海大众的降价还在市场承受能力范围之内,除桑塔纳3000降幅较大,将直接影响15万元左右的中级车市场外,其他车型的降价都难以震动所在的细分市场。

  昨召开下半年度经销商大会,并三管齐下综合考验经销商   昨日,上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)2005年下半年度经销商大会召开,全国各地的600多家
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