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东方之子高档车中档价 搅乱车业“江湖”

http://www.mycar168.com  来源:中国经营报  2003-06-29 09:37:01  责任编辑:张召虎 [我要评论(0)]
摘要:  中国人已经深刻地感觉到汽车价格战带来的好处,特殊时期无法正式登记的“没牌”新车遍布大街小巷,更容易让人看清买车大军的规模。没有买车的家庭开始为邻居

  中国人已经深刻地感觉到汽车价格战带来的好处,特殊时期无法正式登记的“没牌”新车遍布大街小巷,更容易让人看清买车大军的规模。没有买车的家庭开始为邻居或同事的新车而嫉妒,已经拥有第一辆车的家庭则在酝酿换车的时间表。今年一季度,企业的降价多数是在经营了一段时间,形成利润空间之后的战略调整,新上市的产品也符合“先高后降”的营销规律,但“非典”行情过后,北京等市场又出现了增幅下降的趋势,供求趋向平衡,价格战似乎也要改变性质。导火索在6月下旬被点燃,奇瑞东方之子的高档车中档价表明,这个市场的江湖规矩不再重要了。

  奇瑞是“害群之马”还是市场黑马?

  奇瑞得到了市场和消费者的欢呼,但同业却为这种“无招胜有招”的冲击头痛不已,一位经销商无奈的表示“这匹马让我们睡得不踏实呀。”16.66万元的轿车拥有2.0L的排气量,自动挡变速箱和大量高档车的配置,仅从这一点看,它还找不到竞争者,当然,其他品牌的经销人员可以从同样配置不同档次,或者奇瑞的品牌价值等地方挑它的毛病,找出说服消费者的理由来,但在他们的心里无形的压力仍然强大。

  奇瑞敢于挑战诸强,和它的背景身世有关联。由于上汽很少对它施以关照,连汽车展组团也不愿和奇瑞牵手,奇瑞在S11平台上开发的QQ,和通用五菱的SPARK同样源自大宇,QQ不到5万元的定位又在价格上把SPARK逼到了死角,通用和上汽至此已经对奇瑞不抱希望;奇瑞也认为当初投靠上汽本是局势所迫,如今羽翼丰满,正是离开上汽重获自由的大好时机。既然选择离开,上汽用来平衡汽车市场均衡势力的一切规矩便不再管用。东方之子“一石激起千层浪”的超低定价,不仅仅昭示了自己的卓尔不群,更把各厂家稳步增产,忙忙降价的如意算盘打乱了,在同业看来,大家既恨这匹黑马掏乱,又无可奈何,只好先咬咬牙降降价拆上几招再说。

  接火距离打乱车型界限

  许多企业把价格档次拉大,意在保证回旋余地,有如围棋中的开局占地,但这种力求长远的战略意图却带来一个短期的直接后果,那就是中高低端产品界限不再明朗,一两个品牌间发生擦火事件的可能性陡增。威驰横跨15万、20万两个区间,菱帅更是自造了10万元的价差。高尔夫的价位正好在14万~19万这个敏感地带,打击了一大片。也有只在一个细分市场上把利润吃透,菲亚特旅行本来是中档车,22日公布的价格却还在经济型这个位置上,南京菲亚特副董事长恰巴称“谁说我们旅行车的对手就是赛欧SRV,难道我们就不是波罗的对手?”这种反复打击一个部位的战术同样让经营中档车的经销商难以喘息。

  事实已经发生了,由于价格变化的漩涡过快,不同性价比的车型成倍出现,消费者开始迷失方向,品牌市场的忠诚客户正在游离。当大家都为未来打算,拼命扩展产品线和价格区间时,价格的重合却让各厂家意外地得到了必须提前交火的命令。由于广州本田飞度即将登场,业内开始害怕新雅阁的威力在经济型车市场重演;富康在悄悄地降价,对于这款拥有忠实用户的老车型来讲,它的生命已经和价格联系在一起;然后,宝来也低下高昂的头,宝来销售上的优异成绩完全可以使它蔑视任何低价车的挑战,而现在1.5万的降幅只能证明市场趋稳和价格战性质变化的事实。

  汽车近了利润远了

  国外专家是这样分析未来汽车走势的:像任何商品一样,汽车总会迎来供求平衡的阶段,这个时候将出现一次全行业的全面降价,平衡再次被打破;接下来,当降价降到利润极限,不能再降时,厂家就会反逼成本,包括重新选择零部件供应商,淘汰一批经销商,再达到新的平衡。而每经过这样一次振荡,汽车业的利润都会痛苦地降到新的冰点,直到新的消费群重新产生。

  当这个规律运用到中国车市的时候,人们发现实际情况更糟,尽管表面上看中国的劳动力成本很低,但在具体经营时,在中国生产一辆汽车的成本也许并不比东南亚国家低多少。由于历史形成的原因,中国汽车企业,特别是大型国有企业的包袱最重,几十万的产能规模也难以抵消,利润点整体较高,而且是习惯性的畸高。可以想象,除了吉利、奇瑞、南京菲亚特这些原始积累时成本花费不高的企业以外,众多国企这几个月的追逐降价在承担着怎样的利润风险,要知道捷达和富康都是花费上百亿才上的项目,而捷达的利润中,还有一部分是用来偿付企业债转股后的遗留负担的。但市场平衡和企业利润降低的事实仍在无法逃避地走近,来自菲亚特的营销专家拉布达诺认为“中国市场这一过程可能在未来五六年内结束。”

  降价和推新车的周期从一年,变成一个季度,现在一个月内就会有数款新车上市,几款旧型降价。漩涡还在发挥着魔力,宝来终于降价了,下一个又将是谁呢,威驰?还是波罗?没有达到规模化的众多新企业正面临抉择,要么等到利润点再降价,要么在竞争者的推动下提前“跳水”,而对于利润越来越薄,挤入的竞争者却越来越多的汽车市场来讲,除了淘汰已经没有其他选择了。

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奇瑞-东方之子

市场均价:8.18-13.58万元

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所属车型:轿车
车型分类:中级车
生产厂家:奇瑞汽车
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北京绅宝智道

价格:7.99-12.29万

力帆720

价格:5.98-8.04万

众泰Z500

价格:7.68-10.18万

中华骏捷

价格:7.58-15.88万

东方之子图片

2012款2.0 MT 智雅版
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